Как определить эффективность интернет-маркетинга?

В недавнем тексте о сложных пересечениях малого бизнеса и интернет-продвижения много говорилось о необходимости больше заниматься аналитикой вместо топтания на одном месте или банального наращивания маркетинговых бюджетов. В этот раз хотелось бы перейти от общих рассуждений к конкретным способам оценить любую интернет-маркетинговую активность, будь то SEO, интернет-реклама или, например, модное продвижение в социальных сетях.
Тяжело оценивать вещи, которые нельзя пощупать руками, например, какой-нибудь призрачный эффект от медийной рекламы, рост лояльности бренду и так далее. Но если задача интернет-маркетинговой активности не слишком размыта, например, увеличение продаж, всегда есть варианты

Вариант I, классический.

Вопрос "как вы узнали о нашем магазине" появился задолго до развития интернета, и нет ничего удивительного, что он туда таки перекочевал. Курьер, привозящий вам жесткий диск из интернет-магазина, попросит заполнить анкету с таким вопросом; менеджер по оптовым поставкам металлообрабатывающего оборудования также наверняка задаст вам его. Такой метод оценки эффекта большинству руководителей знаком и понятен, потому и получил такое распространение. Вообще, по идее этот метод должен давать достаточные данные для примерной оценки маркетинговой активности, но свою злую роль играет человеческий фактор. Клиент ленится заполнить анкету, менеджер по продажам забывает задать вопрос и так далее. В итоге получаемые в ходе подобных изучений цифр могут очень сильно отличаться от реального положения вещей. Например, на недавней конференции NetPromoter 2010 упоминался кейс, когда статистика по заказам из интернета изменилась на порядок просто из-за того, что в отделе продаж строгими методами навели порядок, а вовсе не из-за роста нужного трафика на сайте.

Вариант II, логичный.

Если заказы поступают из нескольких источников, резонно разделять эти источники на разные телефоны. Пусть менеджер А принимает звонки по одному номеру, опубликованному в газетах, а менеджер Б принимает звонки по телефону, указанному на сайте. Способ дейстительно простой, логичный, и достаточно надежный. В России он получил широкое распространение благодаря доступности дешевых виртуальных номеров, которые позволяют не ограничивать себя в разных телефонных номерах. В Байнете, например, сложнее: надо покупать несколько телефонных линий или SIM-карт, возможно - настраивать в мини-АТС хитрую переалресацию разным колл-центра. Кстати, простое разделение "один телефон - один продажник" не всегда работает, так как шквал телефонных звонков на один номер может сильно отличаться от унылых звонков раз в неделю на другой номер.

Вариант III, технологичный.

Бизнес-аналитик - это такой человек, который вникает в чужие бизнесы, разбирается в их особенностях и переводит все на рельсы интернета. Вот и последний способ, несмотря на всю свою технологичность, завязан на подобных людях. Суть в том, что этот человек находит определенные ключевые точки, с которыми можно взаимодействовать, в случае с аналитикой - отслеживать. Например, на информационном сайте нужно следить за подписчиками и глубиной посещения, а для интернет-магазина важный параметр - добавление товара в корзину. Потратив время на определение нескольких таких точек и тщательно настроив системы веб-статистики (например, Google Analytics или Яндекс.Метрика), можно с высокой точностью судить о том, какой трафик в итоге приносит деньги. И даже изобретать велосипед или свою уникальную систему статистики не придется.

Вывод напрашивается сам собой: получить данные о результативности разных каналов привлечение трафика и его конверсии в клиентов, в принципе, можно. Но это делается не нажатием двух кнопок, а либо муштрой продажников, либо техническими хлопотами, либо обращением к специального обученному человеку, чье время обычно стоит не очень дешево. Но в большинстве случаев, если интернет-продвижение осуществляется не по остаточному принципу, а как важный канал привлечения клиентов, эти усилия могут окупиться сторицей. Хотя, конечно, считать подобную аналитику палочкой-выручалочкой было бы глупо.