[0pium]

Конкурсная статья.

Оценка эффективности контекстной рекламы на сайте в выполнении целей

Оценка эффективности контекстной рекламы на сайте осуществляется на базе количественных и качественных данных, собираемых при помощи специальных сервисов веб-аналитики. Наиболее распространенные: Google Analytics, Яндекс Метрика, Clicktale и многие другие, нет смысла перечислять их все, т.к. подавляющее большинство пользуется первыми двумя. Причины для этого как минимум две:

1. обе системы бесплатные;
2. обе системы связаны с соответствующими сервисами контекстной рекламы, что позволяет минимизировать погрешность при подсчете статитики.
Оценка эффективности проведения кампании контекстной рекламы осуществляется на базе таких показателей:
• показатель отклика (CTR, %) – отслеживается в соответствующей системе контекстной рекламы (Google Adwords, Яндекс Директ, Бегун);
• показатель отказов (bounce rate) – отслеживается в системе учета статистики Google Analytics, Яндекс Метрика);
• показатель конверсий или выполнения поставленных целей (отслеживается в системе учета статистики Google Analytics, Яндекс Метрика);
• стоимостных показателей: стоимость клика (CPC), стоимость конверсии (CPA);

Остановимся на них более подробно.

Показатель отклика или CTR, рассчитывается как соотношение количества кликов по объявлению к количеству его показов. Может служить индикатором правильности составления текста самого объявления и релевантности подбора ключевых слов. Ниже пример объявления об обмене квартиры
и показатели отклика по соответствующим ключевым словам:

Из второго рисунка видно, что наиболее релевантными для данных целей являются запросы об обмене квартиры (CTR 4.59% и 3,79%), а запросы о продаже квартир имеют намного меньший отклик (CTR 0.22% и 0,53%). Также можно сделать вывод о том, что падение CTR существенно сказывается на позиции в выдаче объявления.
В данном случае использование запросов «продать квартиру» и «продажа квартир» неэффективно, т.к. стоимость клика по ним выше, чем по остальным запросам, в обратном случае при условии удовлетворительного показателя конверсии их использование может быть оправданным.

Показатель отказов - с одной стороны, говорит о релевантности аудитории, которую мы привели на сайт, и об уровне адекватности самого сайта (время загрузки страницы, наличие искомой информации на странице и т.п.) – с другой. При удачном подборе ключевых слов и грамотном техническом исполнении страницы этот показатель равен нулю.


Показатель конверсий - в качестве конверсии могут устанавливаться различные результаты поведения пользователя на сайте в зависимости от решаемых бизнес-задач это могут быть:
• посещение страницы подтверждения заказа или регистрации;
• посещение страницы с данными о контактах;
• проведение определенного времени на сайте или посещение определенного количества страниц;
• посещение целевой страницы с предыдущим посещением заданного перечня страниц;
• скачивание файла или прайс-листа, запись на тест-драйв и т.п.
Отслеживание конверсий с помощью Google Analytics осуществляется путем задания целей. Как задать цели подробно описано здесь, не вижу смысла дублировать эту информацию.
Схожий сервис, предоставляемый сервисом Яндекс Метрика, имеет примерно такой же функционал, более подробно описан здесь.
На практике было замечено, что данные метрики и аналитикс могут давать различные показатели глубины просмотра страниц посетителем и, как следствие, различные показатели конверсии. В некоторых случаях корректность работы той или иной системы веб-аналитики можно проверить, если есть данные о реальных заказах или оффлайн активности (оплата заказа, звонок в компанию).

Цена вопроса и ROI!
Какие красивые цифры не показывали бы нам веб-аналитики, для любого бизнеса в первую очередь важен результат, который, как правило, заключается в получении максимальной прибыли от вложенных инвестиций. Формула

ROI=(объем прибыли - объем инвестиций)/объем инвестиций.

Весь вышестоящий анализ проделывается для того, чтобы получить ответ на вопрос: приносят ли посетители, приведенные по контекстной рекламе, больше, чем затраты на их привлечение?
Для ответа на этот вопрос веб-маркетогол должен оперировать данными о доле затрат в цене продукции и корректировать рекламные кампании таким образом, чтобы затраты на рекламу не превышали допустимого предела.

[log]

Интересная статья, по большей части из-за того, что мало занимался подобного рода рекламой.

[0pium]

log, согласен, с вами, людям с опытом в этой сфере врядли статья откроет что-то новое, но для начинающих и для общего развития я думаю, что вполне может помочь...

[kort04]

Кроме того, отображение контекстной рекламы может быть настроено по различным параметрам. Например, по территории отображения: для всей России или только для Москвы, по времени отображения: круглосуточно в течение всей недели или только по рабочим дням с 9:00 до 18:00. При этом оплата производится только за переход на сайт с поисковика (посещения сайта заинтересованным потребителем), а не за демонстрацию самой рекламы.

[terehoff]

kort04, это называется таргетингом

[0pium]

2kort04 оценка эффективности и таргетинг - это немного разные вещи все-таки...
Таргетинг - это, скорее, предыдущий шаг, который идет перед оценкой эффективности.