[Matsa]

Здравствуйте, это моя статья для конкурса Конкурс seo статей на 1000 у.е. от webmasters.ru и RDS. Поскольку по специальности я рекламщик, то я решил добавить немножко теории "Рекламоведения" и написать статью которая поможет с выбором идеи для создания баннера или же контекстной рекламы. Материалом для написания этой статьи были: 1. Мои личные соображения 2. Модель Росситера и Перси 3. И мои старые конспекты по дисциплинам "Рекламоведение" и "Технологии создания телерекламы".
Это моя первая статья на этом форуме. Надеюсь, она вам понравится.

Технологии создания творческих идей для контекстной и баннерной рекламы

ПРЕДИСЛОВИЕ

В этой статье я бы хотел осветить проблему, которая ставит многих людей в тупик. Порой кажется, что у нас есть абсолютно всё: и средства, и площадка для рекламы, и хороший дизайнер, и талантливый flash программист. Не хватает только одного – идеи. Я надеюсь, что эта статья пригодится всем, от программистов до владельцев фирм, так как обращаясь в любое дизайнерское агентство, или же приступая к создания баннера самостоятельно, вам не обойтись без какой-то изюминки, которая бы била прямо по вашей целевой аудитории. В этой статье не будет идти речь о создании рекламы с технической стороны. Так же как и не будут освящаться вопросы связанные с использованием AdWords, и Директ. Это сообщение я хочу полностью посвятить именно творческим идеям, которые необходимо осуществить в баннере, чтобы реклама привлекла наибольшее внимание. Я хочу описать способы выбора той или иной идеи для рекламы, в зависимости от целевой аудитории, на которую направлен сайт.

ВВЕДЕНИЕ

Несмотря на то, что по статистике 70% пользователей приходят на сайт из поисковых систем, остальные методы привлечения трафика оставлять без внимания нельзя. Все знают о трёх типах лжи: ложь незначительная, ложь грубая и статистика. И это действительно так. Задумывались ли вы когда-нибудь, какие действия на сайте совершили те 70% пользователей (клиентов) которые пришли к вам из поисковых систем? Действительно ли конвертируются хорошо те средства, которые вы затратили на поисковую оптимизацию? И где гарантия того, что только благодаря поисковой системе клиент пришёл на ваш сайт?

Ответить на эти вопросы нелегко. Все мы хотим помогать людям, делать их жизнь легче. Поэтому мы и делаем наши сайты, оптимизируем их, работаем над юзабилити, пишем подробную информацию, чтобы пользователь мог легко и быстро найти ответы на свои вопросы. Но давайте будем честными. Конечной целью любой коммерческой деятельности является получение прибыли. Даже любой информационный портал, не являющийся юридическим лицом (или ИП), хочет привлечь побольше трафика и заработать на рекламе (или ещё на чём-нибудь).

Не все пользователи, которые пришли на сайт из поисковых систем попали туда по транзакционным запросам, многие лишь хотели посмотреть, ознакомиться с информацией, которая есть на вашем сайте. Даже сейчас, поисковые системы с трудом узнают что хочет найти человек по запросу «ЖК Монитор» (и подобным ему). Действительно, какой результат SERP ему выдать? Может ему показать страницу со списком интернет магазинов, которые продают жк мониторы? Отправить на форум, где люди обсуждают производителей мониторов, достоинства той или иной марки? Эта сложная и, даже скажу, неразрешимая задача. Но одно поисковик знает точно. Этого человека интересуют мониторы, и ,возможно, в скором времени он захочет совершить покупку. И вот тут в действие вступает контекстная реклама. Плюсом баннера на тематическом сайте (например сайт рекламоиздателя – форум о мониторах, сайт рекламодателя – интернет магазин мониторов) и контекстной рекламы в поисковике является то, что человек кликнувший по ней почти наверняка хочет купить ваш товар (услугу/работу).
Дело остаётся за малым. Необходимо сделать свой баннер/текстовый блок оригинальным и привлекательным, который не будет похож на все остальные, а самое главное нацелить задумку прямо на вашу целевую аудиторию.
Вот тут-то в дело и вступает творческая идея. Речь о которой пойдёт далее…

ТВОРЧЕСКАЯ ИДЕЯ

Творческая идея (ТИ) и есть ключевой момент любой рекламы. Интернет маркетинг здесь исключением не является. По мнению американских исследователей, хорошая ТИ позволяет увеличить объём продаж не менее чем в 5 раз, не выходя за рамки бюджета. Так давайте же определим что такое ТИ. Итак, творческая идея – это привлекающая внимание задумка, которая реализуется в рекламе, и которая обладает эффектом катализатора. ТИ является возможностью, которая позволяет заявить нам о своём сайте более оригинально. В основу многих ТИ положены броские запоминающиеся фразы, заголовки, слоганы. До настоящего времени ТИ нашли своё воплощение в видеороликах, однако сейчас, в эпоху цифровых технологий, глупо не применять старые метода создания ТИ.

ВЫДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Перед началом создания баннера или же текстового блока для текстовой/контекстной рекламы следует досконально изучить целевую аудиторию, на которую будет направлена реклама. Если при создании рекламы вы руководствоваться будете только тем что имеете, то она заранее обречена на провал, так как просто той категории людей, которая заинтересована, в вашем продукте (услуге, форуме, сайте или то что вы продвигаете в интернете), реклама попросту будет неинтересна, или же эта аудитория не сможет её увидеть так как размешена она будет в неподходящем месте. Ведь согласитесь, глупо бы было размещать этот баннер:



на каком-нибудь портале садоводов, или на форуме здоровья. Позже мы вернёмся к этому баннеру, так как по моему мнению он был размещён в правильном месте в правильное время, а главное имел правильные заявления.
Выделить вашу целевую аудиторию можно по многим признакам. Проще разбить эти признаки на группы:
1. Половозрастные признаки.
2. Социальные признаки.
3. Профессиональные признаки.
4. Личные признаки.

С первой думаю всё понятно, в ней мы делим людей по их полу и их возрасту. Например, это деление может иметь такой вид: мужчина или женщина; 1 – 24 года, 25 – 40 лет или 40 – 80 лет. Ко второй группе относятся признаки, которые определяют социальный статус человека: уровень его дохода, условия проживания. Далее идут признаки, определяющие его профессию, или же то, чем человек занимается (студент или школьник, программист, слесарь, учитель, или же пенсионер). И последняя группа определяет человека как личность. Это могут быть его хобби, увлечение, субкультура к которой он относится, музыка, которую он слушает, фильмы, которые он смотрит.

Когда мы опишем группу по этим признакам, мы можем составить типичный портрет пользователя нашего сайта. Для нашего примера баннера с курсовыми работами типичный пользователь будет таким: парень или девушка 21 – 27 лет, студент дневного или заочного отделения со среднем уровнем достатка и выше. В данном примере четвертая группа признаков нас не интересует.

Итак, для чего же все-таки нам необходимо определить целевую аудиторию? Это необходимо для определения отношения к нашему продукту. Ниже представлена «Матрица Росситера - Перси» которая помогает выбрать наиболее оптимальную идею для создания баннерной и контекстной рекламы.



Эта матрица делит целевую аудиторию интернет магазина на 4 группы по 4 признакам. Критерием для информационного/трансформационного отношения к марке является мотив, который заставляет (побуждает) вашего пользователя совершить какое-то действие на вашем сайте (купить, заказать, попробовать ваш продукт или услугу).
Мотивом для информационного отношения является снятие проблемы или избежание её в будущем. Мотивом для трансформационного отношения является сенсорное или интеллектуальное удовлетворение, социальное одобрение.

Со второй группой проще, высоко и низкововлечённое отношение зависит от риска, с которым человек выбирает товар или услугу в интернет-магазине. Покупку товара человек может связывать с большим или малым риском. Например вы занимаетесь продажей подержанных автомобилей, на вашем сайте представлен перечень авто. Естественно пользователь покупку автомобиля будет связывать с большим риском, по сравнению с пользователем книжного интернет магазина. В данной ситуации слово «Риск» не надо понимать буквально. Он не означает игру в рулетку. Это скорее как внимание или же ответственность с которой человек подходит к покупке того или иного товара. Действительно, вы будете более тщательно выбирать автомобиль нежели книгу или журнал в интернет магазине.

Именно принадлежность к одной из этих четырёх групп и характеризует вашу целевую аудиторию. И это важно для создания рекламы в интернете.

Чтобы все стало яснее, приведу несколько примеров.
Например мы занимаемся продвижением лекарственного препарата от головной боли в интернете. Мотивом для покупки очевидно является снятие проблемы, поскольку препарат стоит достаточно дёшево, то его покупка не связана с большим рисков, значит наша целевая аудитория с низкововлечённым информационным отношением (в таблице это 1 квадрат).
Следующий пример, мы продвигаем сайт автодилера дорогой марки. Очевидно что человек покупает дорогой автомобиль для того чтобы соседи сказали «Ну ничего себе! Какая у него машина!» Мотив очевиден – социальное одобрение, так как автомобиль класса люкс стоит дорого, то покупатель это связывает с большим риском. Следовательно наша целевая аудитория с высокововлечённым трансформационным отношением (в таблице это 4 квадрат).
Ещё пример, наша задача – продвижение отопительного оборудования. Покупатель нуждается в теплее, очевидно что он хочет избежать проблем в будущем (дождь, снег, холод), но оборудование это стоит недёшево, много производителей и марок. Следовательно эта аудитория с высокововлечённым информационным отношением.
Надеюсь теперь мотивы совершения действий стали более понятными.
Далее я расскажу каким образом необходимо создавать баннера или текстовые блоки, чтобы они работали с максимальной эффективностью.

ПРИЁМЫ СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ

Низкововолечённое информационное отношение

Обзор приёмов я начну с первого квадрата матрица (для низкововолечённого информационного отношения (НВИ)). Ваше заявление в текстовом блоке или баннере должно звучать уверенно, аудитория не связывает покупку товара с риском поэтому и проверять ваши заявления никто не будет, в тексте используйте просто формат: проблема – решение, пользователям самое главное – это решить проблему; используйте только одну ключевую выгоду вашего объекта рекламы, наш потребитель не будет смотреть на другие заявления, даже если они имеют прямое отношение к его проблеме, у него нет на это времени; ваши выгоды должны легко и быстро запоминаться, нужно чтобы уже после одного контакты с вашим баннером или текстовым блоком человек мог воспроизвести ваши заявления.



На этом примере изображено два текстовых блока, как вы видите один из них неверный. Так в чём же проблема? Во-первых, первое заявление очень долгое, постановка проблемы должна быть простой и ясной. Вторая ошибка в том что не соблюдён формат проблема – решение. Потребителю надо показать что именно это лекарство избавит его от головной боли за 5 минут. Не надо расписывать в рекламном блоке о его качестве и преимуществах, напишите это на сайте.
Так же вам следует помнить, что создавая баннер для пользователей с НВИ отношением к марке вам, не следует гнаться за красотой. Помните, для такой аудитории реклама не должна обязательно нравиться! Лучше сделайте её легко читаемой (например шрифт без засечек, и хороший контраст – черно-белый, сине-белый)



Вот всё что надо от баннера для такой аудитории. Тут есть всё! Простота использования, простая постановка проблемы, а так же не менее простое её решение. Этот баннер бьёт прямо в цель с первого раза.

Низкововлечённое трансформационное отношение

Далее по списку у нас идёт низкововлечённое трансформационное отношение аудитории к объекту рекламы (квадрат 2). Для такой аудитории уже будут действовать другие принципы, во-первых, если вы создаёте баннер, то он обязательно должен нравиться вашей аудитории, тут уже не следует ограничиваться короткими показами, так как повторение будет выполнять аккумулирующую функцию. Вот пример доволен привлекательного баннера, к сожалению на форуме не возможно представить всю красу flash-анимации, но всё же:



В рекламе, нацеленной на НВТ аудиторию очень важно поставить человека на место потребителя продукта, притом эта эмоциональная передача должна быть уникальна для этого товара. И самое главное: в тексте НЕ заявляйте о выгодах напрямую, подразумевайте их. В такой рекламе не должно содержаться явных коммерческих предложений. Давайте обратим своё внимание на следующий баннер:



Это является типичным примером всей индустрии фитнеса, спортивного питания, бодибилдинга, когда демонстрируется красивое тело, и нету никаких заявлений в стиле «Ходите в наш зал и станете похожими на него!», однако они подразумеваются.



В этом примере баннер даёт как бы «рекомендации» что если вы не ошибётесь с выбором и выберете продукт компании ООО «Не ошибись» то обязательно получите благодарность от своего партнёра. Этого не написано, но это подразумевается. Эта реклама даёт возможность почувствовать себя в роли главного героя данной рекламы. Точная эмоциональная передача – вот главный принцип этого баннера.
Работа с текстовым блоком для НВТ аудитории требует не меньшего усердия, так как внимание надо уделить здесь каждом слову, не пытайтесь заявить о своих выгодах прямым текстом.



Обратите внимание на текст в этом объявлении, здесь не сказано что «Салон у Гали» самый лучший в городе ровно как и не сказано что в нём работают лучшие профессионалы своего дела и так далее. Однако это подразумевается, так как в противном случае восхищённых взглядов не было бы вовсе.

Высокововлечённое информационное отношение

Далее поговорим о способах создания рекламы для пользователей с высокововлечённым информационным отношением (квадрат 3). Особенностью этой аудитории является то что она хочет решить свою проблему, однако, не любыми методами. Эта категория людей является разборчивой, и чтобы баннер привлёк её внимание, необходимо грамотно охарактеризовать продукт. Не стоит уделять много внимания дизайну баннера, перед нами не стоит цель сделать баннер привлекательным. Здесь главной задачей является – создание доверительных отношений между клиентом и рекламой, очень важно, чтобы пользователь принял наши заявления. Необходимо чётко определить все достоинства объекта рекламы, все заявления должны звучать убедительно, и очень важно не уменьшать ваши достоинства. Правда если вы перехвалите свой продукт, эффект будет обратным. Если вы хотите конкурировать с более сильными и опытными интернет-магазинами, вам поможет приём открытого сравнения, вы можете заявить что ваш сервис, цены, доставка намного лучше. В баннере необходимо собрать все наиболее важные выгоды (но не более 7), начинать следует с наиболее важных, и в конце не забудьте всё подытожить.



В этом текстовом блоке использован приём сравнения. Покупатели знают, что торговые сети платят арендную плату, платят большие налоги, их затраты на рекламу выше чем у интернет магазинов, и естественно все затраты перекладываются на товар, они примут это заявление, и скорее всего перейдут по ссылке.



Здесь сперва идёт перечень достоинств продукта, а в конце делается финальной, подытоживающее заявление.



При создании баннера вы можете вставить в него фото врача, так как люди в халатах автоматически внушают доверия, ровно как и люди в смокинге, в очках, начисто бритые и так далее. Это позволит усилить доверие к вашим заявлениям о выгодах продукта. Так же очень хороший эффект для текстовых блоков дают фразы в стиле «Номер 1 в стране», или «По исследованиям учёных этот продукт является…» (Разумеется это принесёт пользу ТОЛЬКО в случае если это является правдой, и вы имеете права на такие заявления).

Высокововлечённое трансформационное отношение

Последней группой является аудитория с высокововлечённым трансформационным отношением к продукту (квадрат 4). Эта аудитория реже остальных встречается в интернете. Такая реклама наиболее сложная в реализации, так как создателю необходимо очень чётко передать эмоции. Здесь не подойдёт контекстная реклама. И просто статического баннера будет недостаточно. Здесь нужен динамический, интерактивный баннер, с использованием программирования на actionscript. Помните, что баннер для таких продуктов должен быть ориентирован на группу людей в целевой аудитории с одинаковым стилем жизни. Самое главное дать клиенту почувствовать себя, в роли пользователя продукта. Здесь отлично подойдут интерактивные баннеры, в которых человек может что то покрутить, на что то нажать.



Хороший пример, здесь пользователь может посмотреть автомобиль со всех сторон. Для лучшей эмоциональной передачи используйте изображение типичного клиента, отобразите в баннере процесс использования продукта. Если вы рекламируете путёвки на vip-курорты, то не лишним будет показать человека, который уже там, и как ему хорошо.
Заявляйте о ваших выгодах более явно, это необходимо для ускорения реакции принятия. Очень часто при рекламировании товаров с повышенным комфортом создатели баннеров делают ошибку, заявляя о невероятных скидках на этот товар, и порой надпись «Скидка до 50%» занимает большую часть баннера. Это неправильно. Лучше заявите о повышенном комфорте, бизнес классе, мощном двигателе, лучшим сервисе и так далее.
В случае с ВВТ отношением лучше перехвалить, чем недохвалить. Не бойтесь делать самые громкие заявления. Это поможет выделить вас из остальной массы.



И помните, что здесь нельзя ограничиться короткими компаниями, повторение способствует лучшему запоминанию, и формированию отношения к продукту.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вот пожалуй и всё, что я хотел сказать вам в рамках данной статьи. В ней я старался очень кратко ввести вас в технологию создания рекламы. Несмотря на это, не стоит забывать об общих правилах создание баннера или контекстной рекламы: никогда не используйте больше двух шрифтов; не засоряйте ваш баннер слишком большим цветовым разнообразием; не злоупотребляйте крупным шрифтом, используйте его лишь для самого главного; пользуйтесь легко читаемыми шрифтами, без засечек; и не забывайте демонстрировать логотип вашего сайта или бренда не менее трёх секунд.
Огромное спасибо за внимание, надеюсь, эта статья помогла вам и была интересной, если у вас есть вопросы, задавайте их, и я с радостью на них отвечу.

[Matsa]

Люди, чё молчание то?) Статейка не айс, или темку неподходящую выбрал?

[b00mer]

статья айс, просто надо более углубленно осмыслить ее, уж больно написано сУрьезно)))

[Matsa]

b00mer

статья айс, просто надо более углубленно осмыслить ее

Спасибо =)

SEO тока учу, а поучавствовать в конкурсе хочецца=)) вот и решил по своей специальности написать)

[DEline]

Matsa полезная статья... плюсанул

[Matsa]

DEline, :)

Matsa полезная статья... плюсанул

Думаю немного с ней перемудрил, надо было её короче сделать в разика так два-три, а то из-за этих вступлений и отступлений сути самой статьи не видно