[Grandifer]

Предисловие (читать необязательно)

Всем привет! Решил я вот написать статью. Сразу говорю, что на абсолютную истинность не претендую, всеохватывающего материала вы тут не увидите (хотя я старался), экспертности в моей простыне тоже чуть больше нуля, собственных исследований не проводил и вообще, я – всего лишь диванный теоретик. Я люблю читать книги, изучать что-то академическое. Но до практики дело редко доходит. Вот и тут так. Я много читал, много спрашивал в свое время и даже чуть-чуть практиковал. Но в целом это только теория, кое-как выстроенная в моей голове в структуру. Ею я и хочу поделиться. Если я вдруг каким-то чудом что-то выиграю, то обещаю написать еще парочку подобных статеек. Только там тема будет об англоязычном интернет и заработке там на сайтах.

Всю статью я разделил на части и даже сделал содержание! Можете пропускать неинтересное и сразу переходить к тому, на что вам не жалко потратить драгоценные минуты жизни.

Админы, простите за кучу ссылок местами, но они нужны для примеров.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Определение КМ
2. Бизнес-план

2.1 KPI и метрики

3. Разрабатываем стратегию

3.1 Прорабатываем ЦА
3.2 Контент-стратегия

3.2.1 Типы контента
3.2.2 Семантика
3.2.3 Контент-план

4. Аналитика
5. Вместо заключения

---

Определение

Итак, начнем наше путешествие в мир контент-маркетинга с определения самого термина. Важно понять, что каждое слово в этом определении стоит не просто так и вряд ли его можно безболезненно выкинуть (в отличие от остальной моей статьи, хе-хе). Итак, само определение:

Контент-маркетинг – создание и распространение релевантного, полезного и вовлекающего контента, цель которого - изменять поведение пользователей: привлекать, удерживать и монетизировать.

Вам может показаться, что это всё самоочевидно и читать дальше нет смысла, т.к. «и так всё понятно». Действительно, если вы тут хотели увидеть «палево тем», чтобы использовать их на очередном самопальном «СДЛ», то советую пройтись по соседним топикам, где полно годноты по этим темам, а тут просто оставить свое «спасибо». Контент-маркетинг – это не о быстром заработке. Это долгосрочная белая пулл-стратегия для брендового бизнеса.

Маленький ликбез
Пуш маркетинг (от. англ. толкать) – продавец «проталкивает» товар потребителям. При этом обычно используются рекламные объявления. Говоря на языке местных аборигенов вебмастеров, мы просто «окучиваем горячий траф» в местах, где он водится.

Пулл маркетинг (от. англ. тянуть) – привлечение потребителей к товарам бренда. Мы «вытягиваем» потребителя на свой рынок, вовлекаем в свою экосистему, и он потом сам «требует» продукт в точках продажи. По-нашему: мы «подогреваем траф под себя», дабы в дальнейшем его конвертировать под свой продукт.

Согласен, разговоры о большом бизнесе, брендах и маркетинге звучат немного пафосно и бессмысленно для простого вебмастера с одиноким сайтом (или небольшой, зато своей сеточкой сайтов). Но почитайте еще чуть-чуть. Я уверен, что задвинул важную тему. Хоть что-то, да будет интересно и полезно. Если совсем в лом, прочитайте хоть выводы.

Цели и средства. Бизнес-план на контент-маркетинг

Закончим с шашечками и начнем уже нашу длинную поездку. С чего начать, влезая в контент-маркетинг?

Прежде всего, задайте вопрос: что контент должен дать бизнесу, будет ли от него фактическая польза? Польза для бизнеса определяется просто: прибыль растет – польза есть. Если что-то не окупается, то его нужно выкинуть. Но в случае с контент-маркетингом вычислить окупаемость может быть трудно. Непонятно, что именно приносит прибыль, т.к. эффект проявляется не сразу. И как бы с благими целями оптимизации не выкинуть того, что могло бы при правильном подходе приносить доход годами.

Чтобы формализовать долгосрочное и всё-таки неоднозначное влияние контент-маркетинга, нам придется определить конкретные цели контент-маркетинговой стратегии, которые поддаются хоть каким-то вычислениям и которые точно влияют на прибыльность. Об этом дальше.

KPI и метрики

Для этих наших отслеживаемых «конкретных целей» умные люди уже давно придумали грамотный термин – KPI. Если кто не знает, это расшифровывается как ключевые показатели эффективности. Благодаря правильно определенным KPI мы сможем эффективно отслеживать ROI практически по всему, во что бы мы не вложились. По сути, для контент-маркетинга KPI – это просто набор значимих метрик. Но метрик этих немало. Количество зависит от типов контента, который вы производите и каналов, по которым контент распространяете. Однако, несмотря на их обилие, все эти метрики можно сегментировать в 4 общих функциональных категории:

1. Метрики потребления. Это общие метрики и отследить их вообще не составит труда. Инструментов хватает: Яндекс Метрика, Google Analytics, YouTube Analytics, YouTube Music Insights и т.д.
Показывают сколько пользователей «употребило» ваш контент – прочитали текст, посмотрели видеоролик, скачали и прочитали электронную книгу и т.д.

2. Метрики расшаривания.
Показывают как пользователи делятся вашим контентом – в соцсетях, пересылают по email, проставляют ссылки.

3. Метрики лидогенерации. Показывают как часто потребители контента переходят в лиды: заполняют формы, подписываются на рассылку, пробуют триалку и т.д. – оставляют контактные данные для дальнейшей с ними работы.

4. Метрики конверсий. Показатели совершения целевого действия. Покупка, оформленная заявка, клик по рекламе и т.д.

Собственно, об аналитике и метриках я еще расскажу ближе к концу, когда у нас уже будет что анализировать.

А пока продолжим рассуждать категориями бизнеса.

Итак, если вы это читаете, то уже поняли, что для развития бизнеса в интернете нам нужен контент-маркетинг. На контент-маркетинг нужны инвестиции. Мы не хотим выбрасывать деньги в трубу и узнали что можно проследить, чтобы наши инвестиции работали.

Остается составить бизнес-план на контент-маркетинг. Бизнес-план нужен, чтобы определить бюджет на контент-маркетинг, оценить рентабельность и таки не просадить инвестиции. Нам надо рассчитать всё так, чтобы в итоге оставаться в плюсе. Предварительно распределить затраты и предположить доходы. Это потом, после первых результатов по метрикам мы сможем корректировать статьи расходов и направлять ресурсы туда, куда выгоднее. А пока так.

Сценарий

Отработаем сценарий: мы хотим за три месяца привлечь, допустим, 50 тысяч посетителей на сайт, где продаем мягкую свинку Пеппу. Как посчитать бюджет?

Считаем расходы. На хостинг, домен и прочие условные мелочи пропускаем, как незначительные. Но мы точно потратимся на (А) производство контента, (Б) контент-менеджера, (В) первичное привлечение трафика. Нам нужно посчитать, сколько потратить на А, Б и В, чтобы добиться желаемой рентабельности.

Считаем доходы. Допустим, конверсия у нас будет составлять около 3%, а годовая прибыль от привлеченного покупателя в среднем – около 2000 рублей (купят свинку Пеппу за 1к, а потом докупят ей маму и папу по 500р). Тогда получается, всего за три месяца вы привлечете 1500 покупателей, которые за год принесут 3 млн рублей.

Теперь, если на контент, менеджеров и начальный траф потратим 300к рублей, то конечная рентабельность составляет 90%, стоимость привлечения клиента – 200 рублей, а стоимость уникального посетителя – 6 рублей.

[свернуть]

Прежде чем вкладываться в тяжелый контент маркетинг, есть смысл потестить нишу в связке «рекламные объявления (преимущественно, контекстная реклама) + лендинг». Это даст общее понимание актуальности и доходности ниши, а также даст первичные данные по статистике, которые пригодятся в наших оценках рентабельности. Получив предварительные цифры по показателям (процент конверсии, LTV - это, средний ценник и т.д.) можно примерно понять, стоит ли вкладываться или нет.

А в процессе публикации контента и анализа его эффективности можно будет менять статьи расходов в пользу более прибыльных или более стабильных каналов распространения, или типов контента.

К аналитике эффективности, я уже говорил, что вернусь позже. Когда расскажу подробнее о самой контент-стратегии. Чтобы вы тоже ориентировались в терминологии и понимали процессы, которые возможно, нужно будет регулировать для достижения лучших результатов.

Поэтому сейчас попробую привести пример, более приближенный к тематике форума. Своих кейсов, как таковых, у меня нет, потому что работал по-мелкому и по другим схемам. Но теория это тоже пища для размышлений.

Допустим, есть у нас сферический интернет-проект (пусть будет что-то из серии authority сайтов). Белый как чистокровный ариец. Брендированный – с собственным логотипом, названием и «идеологией». Основные и очевидные источники прибыли на нем это клики по рекламе, продажи партнерских или даже своих товаров (физических, или электронных – пока неважно) или услуг.

Какие KPI определить для контент-маркетинговой стратегии для такого сайта? Что может в итоге произвести больше целевых действий (кликов/продаж) – повысить ROI? Навскидку, я определил следующие направления работы:

• Повысить узнаваемость бренда (именно вашего, а не партнерского)
• Увеличить аудиторию ресурса
• Повысить вовлеченность пользователей.
• Повысить конверсию.
• Апселл и/или повторные продажи (если продаете свой товар).

Дальше нам нужно спроектировать контент-стратегию, чтобы достичь поставленных задач, при этом направляя главные ресурсы на те участки рабочего процесса, которые будут показывать лучшие результаты. Постараюсь быть более предметным. А теперь, перестанем рассуждать категориями бизнеса и вернемся к интернет-реалиям.

Разработка контент-стратегии

Контент-стратегия (не путать с контент-планом) – это то, что определяет семантику проекта, способы распространения и продвижения контента ну и просто оптимизацию рабочего процесса. Суть контент-стратегии – в планировании, создании, распространении и управлении контентом.

На первом этапе мы планируем контент. Для этого нужно определиться с семантическим ядром. Под СЯ в данном случае я подразумеваю не просто список спарсенных ключевиков (пусть он даже и упорядоченный). Сбор «семантического ядра» в нынешнем общепринятом виде это один из небольших, но важных тактических элементов. Я ж говорю о более фундаментальной, стратегической составляющей этого понятия. Попробую пояснить в чем это фундаментальное отличие.

Я уже говорил, что в целом, есть два подхода в маркетинге: пулл и пуш. Простой список спарсеных ключевиков как основа контентного проекта – это больше похоже на пуш-подход. Когда вы узнаете что потребители больше всего просят/спрашивают и просто «впариваете» то, что у вас есть (например, информационные статьи под готовые ключи). Можно сказать, это агрессивный маркетинг.

А то, о чем говорю я – подход формата «пулл». Тут мы тоже работаем с аудиторией, но с другой стороны. У ЦА имеются некоторые базовые нужды и потребности. Ваша задача – путем решения проблем и удовлетворения потребностей, собрать вокруг себя (своего бренда) эту ЦА и стимулировать в них желание потребления. Тогда они сами будут ожидать и даже просить именно ваш продукт, т.к. вы вызываете у них наибольшее доверие.

Как работать в первом случае вы уже точно знаете. Миллион раз расписано как собирать ключи, какие инструменты использовать и т.д. Попробую рассказать о втором.

Собсна, «семанты не нужны!!1» (с)

1. Прорабатываем ЦА
2. Контент-стратегия

a. Типы контента
b. Семантика
c. Контент-план

3. Аналитика

Я уже сказал, что главное отличие от привычного для многих подхода это то, что мы работаем в первую очередь с целевой аудиторией, а не с ключами.

Поэтому, первым делом нужно разобраться с ЦА, а потом уже собственно формулировать «семантику». В этом нам поможет метод «user-stories» или, если быть точнее, это называется persona development. User-stories это производное от работы с persona’ми и относится больше к UX/UI разработке, нежели непосредственно к контент-маркетингу.

Итак, что такое Persona Development. Это понятие и вообще подход у меня были в голове очень давно, но я ими не пользовался в полной мере, потому что не мог сформулировать. Недавно пригнанное из запада понятие user-stories очень похоже, но не совсем применимо при создании контента (хотя для разработки интерфейсов и логики сервисов работает неплохо). Потом начал много читать буржуинские интернеты и оказалось, что всё уже придумано и успешно используется.

Суть состоит в том, чтобы разделить всю целевую аудиторию на типичных представителей, что позволит ясно понять типичные их проблемы, нужды, вопросы, запросы и всё такое. Персоны отличаются друг от друга в первую очередь способом потребления контента, а не демографией (пол, возраст, география и т.д.). Демографические особенности обычно коррелируют с особенностями персон, но не имеют между собой причинно-следственной связи. Это значит, что если аналитика показывает пользователя – 65-летнего дедушку из Сибири, то это не обязательно значит, что он будет относиться к группе-персоне «Пенсионер Николай из одноклассников». Может это Ричард Брэнсон в экстремальный отпуск отправился и оттуда зашел к вам на сайт. И пользуется им совсем по другой схеме, не характерной для его демографии. Логичнее его определить к персоне «Предприниматель Александр», хотя нашему «Александру» характерна другая демография – в среднем его возраст может составлять 30-40 лет и жить он будет в Москве.

Тем не менее, к стартовым критериям для составления персон я все равно отнес бы все эти параметры. Вот примерный список, который я, кстати, где-то скомуниздил:

1. Личные данные

• Возраст
• Пол
• Образование
• Хобби

2. Профессиональные
• Опыт работы в сфере
• Что конкретно они будут решать на сайте (какие именно потребности, интересы и конечные цели решает сайт)
• Где (или от кого) пользователь еще берет информацию о проблеме, которую вы взялись решить. Источники.
• В каких условиях пользователь чаще всего обращается на сайт (на улице, из дома, из кафе с вай-фаем, по дороге на работу, с рабочего места и т.д.)

3. Технические

• Какими устройствами пользуется потенциальный клиент на постоянной основе (вообще, а не применимо к вашему ресурсу)
• Каким софтом пользуется (ОС, браузер, приложения)
• С какого устройства чаще всего заходит в Сеть
• Сколько времени в среднем тратит на интернет и когда (время суток, дни недели)
• Какой контент предпочитают (видео, длинные тексты, графический контент и пр.)

Критерии лучше дополнить другими пунктами и вопросами, соответственно нише, в которой вы работаете. Желательно быть как можно более конкретными, но всё-таки достаточно общими, чтобы можно было обобщать группы пользователей. Например, если у вас проект из E-Commerce сферы, то имеет смысл спросить «Сколько в месяц пользователь тратит денег на покупки в интернете», если вы продаете мягкие игрушки, можно спросить «Сколько в семье детей» и какой их средний возраст. Собрав все эти данные о ЦА и разделив по профайлам, вы лучше поймете паттерны потребления контента и сможете более эффективно составить контент-план, выбрав правильные типы контента и каналы распространения.

Когда составили список важных для вас вопросов, создаем персон на основании вопросов. Желательно сделать их в количестве от трех до пяти, но это уже индивидуально. Чтобы было проще, я сделал простейший пример для нашего сферического authority сайта ("Все о wi-fi роутерах"). Важно, чтобы вот это всё было нормально оформлено, тогда не придется все держать в голове и легче будет обнаруживать релевантные темы для последующего контент-плана. Карточка персоны облегчит мозговой штурм. Количество релевантной информации по каждой персоне можно и нужно увеличивать.

Если вам этот подход понравится, можно попробовать составлять «негативных» персон. Которые тоже вроде как и пользуются продуктом, но профита от них нет. Например, пользователи с АдБлоком, или «триальщики», которые просто перерегистрируются на новую почту, но доступ не оплатят. А потом думать, как работать с ними.

Так вот, вернемся к нашим баранам. Я уже сказал, что главное, в чем отличаются персоны – паттерны потребления контента и, соответственно, цикл покупки. Путь к конверсии. Это значит, что контент, который они потребляют прежде чем совершить целевое действие будет разным. Но принципы остаются везде одни и те же. Даже с оффлайновыми продажами можно сравнить. В целом, отношения потребителя и вас, как бренда, строятся в несколько этапов:

1. Сначала покупатель о вас вообще ничего не знает.
2. Потом он знает о вас кое-что.
3. Если вы все делаете все правильно, то следующий этап – заинтересованность в вас и вашем предложении. Тут можно и нужно превратить посетителя в лид.
4. Далее, потребитель скорее всего будет сравнивать вас с другими решениями (он уже потенциальный покупатель)
5. Если он решил довериться вам, то сделает выбор в вашу сторону. На этом этапе и совершается конверсия.
6. После удачного совершения целевого действия кредит доверия пользователя значительно возрастает. Он может совершать дополнительные, или повторные покупки, а также привлекать других пользователей.

У нас получается своеобразная воронка. Если попробовать объединить её с персонами, то получим сводную таблицу. Пример мы сейчас составим, но мне кажется правильнее это будет сделать на этапе составления контент-плана (дальше будет). Просто я еще не придумал, каким образом все параметры контент-плана объединить в одну таблицу. Поэтому вот пример с двумя значениями.

Итак, промежуточные выводы. На этом этапе планирования мы уже имеем: примерный бизнес-план, список групп-персон (проработали ЦА), «маркетинговую» структуру будущей контент-кампании (начали прорабатывать семантику).

Еще один момент по содержанию контента и смыслам, которые он передает. Контент-маркетинг предполагает создание добавочной стоимости для пользователей. Но не просто так, как статейники – клепанием под ключевики. А с привязкой к бренду. В этом вся суть – развивать доверительные отношения между брендом и пользователями.

Ваш бренд по определению должен иметь какую-то идеологию. Что-то такое, с чем вы будет ассоциироваться. Что я имею в виду. Зайдите на следующие предложенные сайты и посмотрите кто как себя позиционирует и какую философию выражает:

• TED is a platform for ideas worth spreading
• Creative Commons – некоммерческая организация, помогающая законно обмениваться произведениями и укреплять сотрудничество между авторами
• WordPress — идеальная платформа для публикации, ориентированная на красоту, поддержку стандартов и удобство использования. WordPress бесплатен и свободен к распространению.
• SeoProfy – команда профессионалов в сфере поискового маркетинга, которая работает на достижение результатов для клиентов и своих проектов.
• Prodvigator – Analyze. Optimize. Maximize. – Исследуй конкурентов в поиске

Вам нужна своя Бренд-Стори. Вас должны узнавать по ней. Сделайте так, чтобы пользователь знал, что Имя – не просто лишь-бы-какое-название, но что за именем стоит мировоззрение, которое резонирует с оным у пользователя. У бренда всегда есть идея. Будь то политическая партия, или сервис по отправке картофелин по почте. Бренд без идеологии – дурацкий популизм. В текстах это обязательно проявится через «водянистость» или наоборот – излишнюю сухость.

Несколько идей для создания истории, если простое позиционирование не работает (в стиле «3 лучших совета для тех, кому они не нужны»):

Развернуть текст

• Найдите/придумайте оппонента. Тактика «против кого-то плохого» работает на объединение ничуть не хуже «за что-то хорошее». Пример – у Продвигатора. Они помогают вам в борьбе с конкурентами, что и озвучено в их дескрипте на первом экране сайта.
• Придумайте высшый смысл. Пусть даже это звучит смешно. Главное, чтобы вы сами поверили в это. Расскажите, как без вас, вашего товара или услуги человечество (или его часть, к которой принадлежит потенциальный клиент) обречено на погибель. Короче, вам нужна мини-религия :)
Например, вы – биржа по продаже ссылок. Можете рассказать как поисковики не могут существовать без ссылок.
• Показывайте (визуализируйте) свою идею. Вот помню, на форуме раньше советовали персонажей для сайтов. Визуализация хорошо работает на эмоции. Вместо (или в дополнение к) идеологии бренда можно придумать историю персонажа для вашего бренда. Например, у Пикабу есть Печенька (не знаю как они его называют). У M&M’s есть Желтый и Красный. У Несквика – кролик. У известных батареек тоже кролик был. У банка Траст – Брюс Уиллис.

[свернуть]

Пока что от вас требуется только определиться с идеологией. «Встраивать» её в контент придется на этапе создания. Я с этим не помогу, к сожалению. Потому что не эксперт, да и растягивать текст еще больше не хочу.
В следующем разделе я расскажу уже о том, какой контент создавать и где его распространять. Потом еще немного порассуждаю о семантике вообще и попробую объяснить методику для, собственно, составления семантического ядра.

Контент-стратегия

Вот и пришло время самого предметно-насыщенного раздела моего… текста. Постараюсь лить поменьше воды и быстрее закончить эту длиннющую простынь. А то уже самому писать надоело.
Типы контента
Я бы мог тупо дать список форматов контента и ничего не объяснять. И это было бы тоже интересно. Но я попробую объяснить.
Чуть выше мы уже решили, что контент-план выгоднее всего составлять, отталкиваясь от концепции «конверсионной воронки»:

• Знакомство/Ознакомление
• Оценка
• Покупка (конверсия, в общем)
• Лояльность (пользователь остается с брендом)

Я советовал составить таблицу с соответствующими рядами и колонками по каждой user-story – цикл покупки каждой из персон. На пересечениях, по идее, нужно написать на каких площадках лучше всего проводить работу с ЦА и какой при этом контент использовать. Как обобщить все площадки я не знаю, а вот по типам и форматам контента мы немного пройдемся.
Типы контента условно можно разделить на несколько категорий соответственно их функциональному предназначению:

• Информирование
• Стимулирование
• Развитие лояльности

o Развлечение
o Вовлечение
o Образование

- Теория
- Практика

Вот такое деревцо. Опять повторюсь, что деление чисто условное. Кто-то может не согласиться и поделить по-своему. Но я понимаю так.

Информирование

Под этим я имею в виду не информационные статейники, как можно подумать. Информационный контент – это примерно то, что пишут на странице «О компании». Этим контентом бренд себя представляет и позиционирует. Наверное сюда же отнесу «идеологию».

Также к информативному контенту можно отнести техническую информацию (например, характеристики товара). Или служебную – сроки и условия доставки, оплаты и пр. А также контент новостного характера. Хотя он может быть и эмоционально насыщенным, это всё равно информационный контент.

При создании подобного рода контента следует учитывать одно «но»: не следует играть в Капитана Очевидность и писать что «мы – компания по продажам туалетной бумаги и продаем туалетную бумагу. Туалетная бумага – это …». Дурацкие seo-тексты, набитые ключевиками, страдают от этого больше всего.

Есть один очень неплохой сервис, который помогает оформлять информационные тексты в правильный информационный стиль. Вот он здесь. И рассылка там классная. И даже для Wordpress есть плагин.

ГОДНОТА!

Форматы: отзывы пользователей, характеристики товара, новости, пресс-релизы, инфографика (я её в вовлекающий тоже поместил), FAQ (ЧАВО) и пр.

Стимулирующий

Это контент, направленный на то, чтобы стимулировать пользователя к целевым действиям. В зависимости от того, на какой стадии конверсионной воронки он находится, этим действием может быть заполнение формы, оформление заказа, скачивание файла и т.д.

Обязательное условие: должен быть непосредственный призыв к действию (call to action).

Форматы: акции, промо-материалы, файлы для скачивания (собираем лиды для доступа к скачиванию), электронные и аудио книги. Может даже лендинги сюда относятся.

Развитие лояльности

Самый лучший с точки зрения развития бренда контент. Потому что он полезен для пользователей и нравится им. Обычно, подобный контент создается для развития и поддержания отношений с аудиторией. Я его разделил на подгруппы.

Развлекательный контент

Развлекательный контент – это то, что используется для заполнения эфира. Информационно насыщенный контент может со временем начать «напрягать» пользователей. Они перестанут его потреблять так, как вам бы хотелось. Они просто начнут его складывать и откладывать (добавлять в Pocket и закладки, не читая/не смотря/не слушая). И так никогда к нему и не доберутся. А развлекательный контент помогает разгрузить мозг между порциями полезностей.

Форматы: «котики и сиськи», мемы, комиксы и рисунки (крутой пример), интервью, личные истории и т.д.

Аудиторию иногда нужноразгружать легким контентом, а то "сложнааааа" и "деградировать а не ребусы разгадывать"

Вовлекающий

Насколько я представляю, это контент, который стимулирует к участию и активности пользователей. Это могут быть различные обсуждения, провокационные публикации, вирусный контент для распространения по соцсетям.
В кругах вебмастеров такой тип контента принято связывать с «улучшением поведенческих факторов».

Форматы: рецензии и мнения – провокация на конфликт мнений (но не личностей), предсказания (это не астрология, а экспертные оценки развития), списки, рейтинги (ТОП 10, 7 лучших и т.д.), интересные факты и статистика, чеклисты, инфографика и разного рода визуализация данных, голосования и опросы, тесты, игры и игровые элементы, конкурсы, подборки статей, чаты, вики (у WarGaming неплохой Викисайт есть), форумы, сервисы (калькуляторы и пр.).

Образовательный

Я сделал два подпункта, разделив образовательный контент на теоретический и практический. Функционально они мало отличаются, но ценность у них заметно разная. Например, всё это полотнище, которое я накатал, можно отнести к образовательному контенту. Но преимущественно здесь одна теория. Фундаментальные, базовые вещи. Без них можно прожить, хотя сами по себе знания полезные и помогут работать целенаправленно, а не наугад.

Есть другая сторона – практический материал. По понятным причинам, он пользуется большей популярностью (предполагаю, что и конкурс выиграет какой-нибудь кейс). Такой контент очень сильно развивает лояльность к тому, кто обучает. С одной стороны, он строится на основе равнозначных отношений (коллега-коллега) и показывает, что вы лучше разбираетесь в теме. Вы наращиваете авторитет среди профессионалов в своей нише, формируете представление об экспертности бренда.

С другой стороны, процесс потребления такого контента может основываться на доверительных отношениях (педагог-воспитуемый), когда вы описываете каждый шаг и как бы помогаете пройти путь, гарантируя, что конечный результат будет обязательно положительным. В английском языке есть слово «nurture». Оно сюда идеально подходит. Погуглите.

Такого рода контент обычно практически не дает прямых продаж, но за счет полезности подогревает доверие к вашему бренду.

Форматы: кейсы (у Wildo такого добра немало), мануалы, гайды, статьи типа «Как сделать … », DIY-формат, вопросы и ответы (ответы на вопросы пользователей в специальном месте), обзоры и сравнения продуктов и инструментов, исследования, образовательные курсы (как Школа вебмастеров от Яндекса), вебинары, конференции.

Есть также универсальные форматы контента, которые можно оформить под любой функционал или «температуру» пользователя – фото, email-рассылка, видео, презентации (посмотрите slideshare), подкасты (простите что на инглише, но у этого дядьки крутые подкасты), ведение текстового и видеоблога, форумы.

Семантика

Семантика – это о смыслах. Семантическое ядро – это не список ключевиков. Релевантность – не плотность упоминания слов-маячков на странице. Эти фразы превратились в термины, приелись и их смысл немного сместился (это называется семантический дрейф, если кому интересно). Отчасти поэтому, когда представители ПС и наши вебмастера рассуждают о семантике и релевантности возникают недопонимания. Когда говорят, что поисковики вводят семантический поиск, мы думаем что достаточно просто употреблять больше синонимов ко всё тем же ключевикам и всё, как будто ничего не поменялось.

А на деле все сложнее. LSI (штука, которая и обеспечивает семантический поиск) – это практически нейросеть, которая учится работать с абстракциями – сущностями. Поисковики учатся понимать намерение пользователя по отношению к сущности и выдавать результат, релевантный намерению (вспомните деление запросов на транзакционные, информационные, навигационные и еще какие-то – грубо говоря, это и есть намерение).

Как эти абстрактные рассуждения относятся к теме? Помните, я вначале говорил, что суть контент-маркетинга в развитии бренда и доверительных отношений с пользователями? Так вот, бренд создает сущность, с которой и работает ПС. Вокруг этой сущности строится система ассоциативных связей, которые определяют её семантическую составляющую и по которой определяют релевантность запросам. Ассоциативные связи, насколько я понимаю, выстраиваются на основе анализа массивов текстов и паттернах поведения пользователей. А это как раз то, с чем работает контент-маркетинг – тексты и поведение пользователей!

Короче говоря, решая проблемы ЦА мы создаем то, что просят поисковики – релевантный ответ. Не просто парсим ключевики по подсказкам, у конкурентов, по базам и вордстатам, а даем релевантный, полный, актуальный, экспертный ответ. И таким образом соответствуем намерениям пользователя (получить ответ на вопрос, который беспокоил -> осуществить решение на основании полученного ответа -> совершить покупку на основе решения).

Я не хочу сказать, что сбор ключевиков больше не нужен. Я уже говорил – это очень важный тактический элемент. Но (!) при этом работа по сбору этих самых запросов не должна быть основой для создания авторитетного ресурса и тем более, контент-маркетинговой кампании. Это только инструмент.

В общем, хватит философии и демагогии. Вы ведь пришли за методологией? Вкратце, методология составления семантического ядра такая:

1. Выбираем что продавать (товар или услуга) – исследуем и анализируем нишу;
2. “Обследуем” наших персон (кому продавать) и смотрим какие у каждого характерные вопросы, проблемы.
3. Берем нашу конверсионную воронку в качестве «фреймворка» и брейнстормим темы для статей

a. На каждом этапе продвижения по воронке для пользователей будет уместен контент разного характера и формата
b. Также в разных условиях уместнее будет публикация на разных площадках. Привлекать юзеров лучше в местах, где они обитают - своя площадка не всегда лучшее место для публикации.

Пример:

пишем про роутеры

1. Товар: вай фай роутеры
2. Запросы ЦА:

a. Вай фай роутеры для дачи
b. роутер + <точная модель>

c. портативный роутер с 3G для поездок
d. дешевый роутер для дома
e. роутер на много (несколько) устройств (подключений)
f. и т.д.

3. Составляем список тем для контента под каждый этап в конверсионной воронке.

a. Первый этап. Знакомим ЦА с нами и нашим направлением. Для своего ресурса готовим пулл статей (или видеороликов, рассылок, вебинаров и т.д.) под общие запросы типа «как выбрать [товар]», «какой лучше выбрать [товар]» и т.д. Если брать упомянутую цепочку «ответ на вопрос-решение-конверсия», то этот этап ей предшествует. Мы объясняем какие вопросы лучше задавать, чтобы получив ответ, принять правильное решение.

Для посторонних площадок нужно создавать как можно более качественный контент. Простые общие темы не подойдут. Лучше всего пойдут кейсы или подробные мануалы.

В качестве каналов для распространения контента можно использовать тематические форумы, специализированные ресурсы (хабр, ГТ, vc.ru, Spark и пр.) гостевой блоггинг, соцсети или даже организовать мероприятия. Так мы привлекаем к своему бренду и ресурсу внимание и посетителей.

b. Второй этап. Мы становимся более конкретными в плане тем для контента, потому что пользователь уже знает на что смотреть при выборе. Мы должны уже с этого этапа пытаться позиционировать себя как авторитетный источник. Для этого нужно проявить толику «экспертности» и давать полные ответы.

Формируем список тем для контента, используя формулу <название товара> + <модификатор>. Модификаторами могут быть характеристики ЦА, характеристики товара, ценовые диапазоны и т.д. Можно использовать не один модификатор.

Подсмотреть их можно погуглив по запросам «посоветуйте [товар]», «подскажите [товар]», «определиться с выбором [товара]» и глянув что просит ЦА и какие имеет предпочтения.

c. Третий этап. Лиды. Тут нам обязательно нужно создавать контент для собственной площадки. Контент с добавочной ценностью для пользователя. В этом помогут образовательные материалы, те же юзер-кейсы с призывом к действию в конце («Получайте подобные кейсы первыми!») или просто акция (скидки). В общем, примерно то же, что мы в первом этапе для посторонних площадок готовили.

Можно также организовать рассылку со спецпредложениями, или предложить бесплатный инфопродукт (электронную книгу, например). Предложить триал или лучше урезанную версию программы. Короче, нужно как-то сделать так, чтобы пользователь добровольно предоставил вам контактные данные.

d. Промежуточный этап. Перед окончательным выбором вас будут сравнивать. Поэтому вам лучше побеспокоиться, чтобы выглядеть лучше. Можно организовать интервью-отзыв с рекомендацией от авторитетов ЦА из других сфер. Т.е. если вы продаете роутеры, можно заказать обзор у известных обзорщиков на ютубе или специализированных ресурсах.

А можно сделать по-хитрому и предложить сравнивать не вас и еще кого-то, а вас и вас. Сделайте сравнительные обзоры ваших роутеров и сделайте один из них лидером с явными выгодами по отношению к другому (в соотношении цена/качество).

В буржунете, на сайтах под продажи очень часто, практически всегда и везде составляют сравнительные таблицы продаваемых товаров. Потому что у них конверсия просто дикая. Используйте их.



e. Покупка. К этому должен вести весь контент, созданный ранее. В принципе, этот этап нельзя отделить от предыдущего и какого-то особого конверсионного контента я так сходу не придумаю. На практике все сходится к сравнительным обзорам, демо-версиям, прайс-листам и т.п. Везде, где есть работающий призыв к действию – это конверсионный контент. Просто к покупке нужно аккуратно подводить. В каждой нише это делается по-разному.


f. Развитие лояльности. Контент: свежие кейсы по использованию продукта, воркшопы, обновление версии продукта, обучающие материалы, туториалы, мануалы и может даже консультации. Это всё важно. Потому что лояльные клиенты могут совершать много повторных покупок и им также можно допродавать (комплекты к проданному товару/услуге, платные обновления).

[свернуть]

Вот такая вот «методология».

Контент-план

Как бы ни хотелось пропустить всю болтовню, нужно еще немного поразводить демагогию.

Контент-план – это не просто график публикаций контента. Это хорошо продуманный, обоснованный смыслами, разделенный по типам и каналам график публикации контента. В первую очередь, глядя на него, должно быть понятно что вы хотите сказать потребителю на каждом этапе покупки. И только потом – как. Это значит, что не нужно делать видосы с котиками только потому что они везде хорошо идут, если у вас научный проект. Это нерелевантный контент. Даже если он пользуется успехом. Даже если его все расшаривают в соцсеточках. ДАЖЕ если через них к вам идет трафик.

Ладно. Давайте уже к делу. Посмотрим что у нас есть и что из этого можно сделать.

Мы составили профайлы нашей ЦА – персоны. Мы определили бюджет. Мы решили, что стратегию строить лучше на основании воронки. Семантика контента в рамках всей контент-маркетинговой стратегии направлена на повышение лояльности к бренду. Семантика основного ресурса, кроме основного направления, у нас должна также удовлетворить намерения пользователя – на нем мы занимаемся продажами. Мы знаем какой контент можно делать и примерно понимаем, какие метрики собирать для контроля KPI.

На основании всех этих данных нужно составить таблицу с графиком публикаций.

Пример и шаблон для заполнения

Несколько типсов по поводу каналов и контент-плана

• Нормально когда контент из разных «разделов» влияет на результаты другого. Так, например, хороший кейс на блоге наверняка добавит лайков на странице в фейсбуке, или подписчиков в вк (если предложить).
• У каждого канала своя специфика потребления. Например, для мобильного трафика не всегда подойдут длинные тексты. Для корпоративного блога не подойдут картинки с котятами (хотя котят, наверное, все любят :3 )
• Не забываем про наших персон. Для каждой из них нужно разработать свой «контент-цикл», который будет вести их к покупке. Нужно учитывать особенности потребления.
• Не забываем про KPI. Каждая публикация должна вести к улучшению KPI и, как следствие, повышению РОИ.

Аналитика

Я сильно удивлюсь, если до этого места кто-то дочитал, не скроля бОльшую часть текста. Простите еще раз. Я уже заканчиваю.

Аналитика – это о метриках и выводах. Выводы будете делать сами. Я только немного коснусь метрик.

Вернемся к тому, с чего начали. Всего есть 4 метрики качества контента: потребления (и удержания), расшаривания, лидогенерации и конверсионные метрики. Еще можно добавить несколько метрик, важных для итогового подсчета возврата инвестиций – операционные расходы и, собственно, ROI.

Метрики потребления и удержания

Сайт и/или блог
• Кол-во просмотров страницы
• Кол-во уникальных посетителей
• Среднее время на странице
• Соотношение новых/вернувшихся/постоянных посетителей
• Показатель отказов
• Глубина просмотра

Соцсети
• Посещаемость
• Охват публикаций
• Активность
• Переходы по ссылкам (отслеживается с помощью сокращателей)
• Like, Подписка, Follow и т.д.
• Другая внутренняя статистика

Email – рассылка
• Процент открытий
• CTR ссылок в письме
• Процент отписавшихся

Метрики расшаривания

Сайт, блог, соцсети
• Количество расшариваний в соцсетях
• Реферальный трафик

Email-рассылка
Обычно, рассылкой редко делятся. Она для «личного» потребления

Метрики лидогенерации

Тут нужно оценивать не отдельные единицы контента, а «контент-кампании». Имеются в виду меры принятые для распространения контента (серия публикаций, запуск вирусного контента, анонсирование во вторичных каналах и т.д.). Кампания обычно определяется временными рамками и целевыми страницами. Главное, что требуется отследить – эффективность канала привлечения лидов. Определяется соотношением между общим кол-вом посетителей целевой страницы и кол-вом пользователей, заполнивших превратившихся в лиды.

Соответственно, инструменты для отслеживания могут быть разными: статистика сервиса рассылки, CRM-система для лидов с лендингов.

Что дает полученная статистика? Вы сможете оценить, на каком этапе воронки не хватает контента или он недостаточного качества. Это может быть причиной того, что пользователи «отваливаются», не проходя по воронке дальше.


Метрики конверсий и продаж

Аналогично, для каждой кампании в CRM рассчитываются и отчеты по продажам/конверсиям. Мы измеряем процент конверсий и LTV пользователей.

Расходы и ROI

Для подсчета ROI вам желательно знать:

• Стоимость производства единицы контента (в среднем и в частностях)
• Стоимость размещения контента на площадках
• Стоимость привлечения клиента (конверсии)
• Стоимость уникального посетителя

Эти показатели не дадут каки-либо объективных данных, поскольку эффект от целого далеко не всегда равен эффекту сумме частей. Но эта информация поможет понять, в каком направлении двигаться, чтобы увеличить прибыль. В какой контент вкладываться, на какие каналы лучше обратить внимание, каких авторов предпочесть и т.д.

Вместо заключения

Наконец-то, конец.

Я сильно сомневаюсь, что будут такие люди, кто осилил прочитать весь текст. Большинство читателей (а может и кто-то из жюри) сразу перейдет читать короткую версию.

Ну что ж. Тогда вкратце повторю всё, что раписал.

Главное и по сути единственное правило и требование контент-маркетинга – составить контент-стратегию таким образом, чтобы ROI был положительным (больше единицы). В статье я и попытался представить примерный способ, как это сделать. Много воды пролил, кое-что упустил. Например, пункта о создании контента у меня нет, потому что по каждому формату контента просто невозможно в одной статье вместить всю информацию. В остальном, весь фреймворк состоит из следующих элементов:

1. Бизнес-план

a. Определяем KPI и метрики
b. Составляем примерный сценарий (он же и бизнес-план)

2. Контент-стратегия – реализация сценария бизнес-плана

a. Прорабатываем ЦА – создаем «персон».
b. Прорабатываем семантику на основе маркетинговой воронки

i. Для своего ресурса
ii. Для сторонних

c. Составляем контент-план

i. выбираем типы контента
ii. каналы распространения
iii. составляем график публикаций
iv. выбираем для всего этого свои нужные метрики

d. Создаем и публикуем контент согласно контент-плану. Этот пункт я пропустил, ввиду его предполагаемых объемов. Там и про SEO, и про правила написания и оформления текстов, создание видеороликов и т.д. Тема неисчерпаемая.

e. Анализируем получаемые по ходу контент-кампании данные и корректируем план в соответствии с полученными результатами (переложить силы и ресурсы на то, от чего отдача больше)

В принципе, это и всё. Вопросы и замечания будут по-любому, поэтому рад буду прочитать критику в теме. Только прошу критиковать не сам текст, а подход. Потому что писал я это все в спешке и параллельно со здачей проекта. Поэтому уж как получилось.

---------- Сообщение добавлено 02:23 ---------- Предыдущее 02:21 ----------

Если где-то забыл свое напоминание типа "вставить пример/ссылку/картинку" - скажите, пожалуйста. А то глаза уже не видят. Много текста и хочется спать.

[Grandifer]

Мда, чот как-то глухо )

Ну ладно, зато для себя информацию структурировал :)

[isachenko]

Grandifer, да не глухо, просто ваша статья опубликована в "свинячий визг", так что не удивляйтесь, что ее мало кто посмотрел.

Информация в статье, лично мне, открыла много нового. Спасибо Вам.

Совет: не апайте тему сами

[Grandifer]

Информация в статье, лично мне, открыла много нового.

Ну хоть кому-то полезно )

Совет: не апайте тему сами

А про это как-то не подумал, спасибо.

[Александр Конивненко]

Интересные мысли про семантику. О чем то похожем думал, но не мог нормально структурировать. Спасибо за статью!

[zloberman]

уважаемый Grandifer, в моем личном рейтинге статей этого конкурса вы точно в топ3, причем, по схеме "у нас три призера на первое место"

спасибо огромное.

буду ждать обещанные статьи по буржу итд
спасибо, за краткое цитирование, приятно, что мысли совпадают в целом и в частностях

выложите список ссылок \ литературы, на основании которых вы формировали вашу диванную экспертизу?
а вообще айда в скайп, готов делиться нашими практическими наработками по сабжу

[Виктор1974]

Не заметил в октябре этот материал. Очень полезный.