[Гендальф Серый]

Пару лет уже как от меня на форуме толку никакого. Но раз тут конкурс статей вышел, грех не попробовать.
Сразу скажу, что все работы по созданию, ведению и наполнению проводил мною взрощенный сотрудник, я лишь разработал и утвердил с клиентом стратегию, да своими старческими глазами пробегался по очередному недельному отчёту.
Но, по доброй традиции...

Более тысячи живых подписчиков для бара в месяц — без затрат, с нуля и в небольшом городе или
Продвижение страницы VK при помощи Instagram

Гендальф Серый, специально для
webmasters.ru


Или кейс о том, как продвинуть в социальных сетях совершенно новое заведение и собрать в сообществе платежеспособную аудиторию, не затратив при этом на рекламу ни копейки.


Объект продвижения: новый, только что созданный гастрономический бар. Модное заведение, с хорошей кухней и мероприятиями каждую неделю.
Место продвижения: небольшой город с населением около 350 000 человек.
Задача SMM-продвижения: в кратчайшие сроки создать площадку с платежеспособной аудиторией, где можно было бы рекламировать мероприятия бара.
Итоги SMM-продвижения: более 5 500 уникальных посетителей страницы VK в месяц, ежемесячный прирост в 1000 подписчиков в Instagram, около 900 подписчиков в месяц VK, полностью заполненный посетителями бар по пятницам и выходным.


Основной особенностью этого кейса является то, что продвижение паблика VK, который был избран основной площадкой для SMM осуществлялось без вложения средств в таргет или рекламу сообщества. Вместо этого, для продвижения страницы использовался Instagram, причём в него также не вкладывались деньги.

Этот кейс подходит для новых, только открывшихся заведений, которые позиционируют себя как места достаточно высокого уровня и могут обеспечить наличие качественного наполнения аккаунтов в социальных сетях.

Цель этой стратегии в том, чтобы привлекать в сообщество максимальное количество пользователей по прямым ссылкам из Instagram до тех пор, пока количество переходов на страницу сообщества из профилей пользователей не достигнет достаточного уровня и публичная страница не перейдет на достаточно высокий естественный прирост подписчиков VK.
После того, как это произойдет, можно включить обратный механизм и продвигать уже аккаунт в Instagram при помощи страницы VK.



Введение



Прежде чем приступить к продвижению, нужно было оценить ещё не открывшееся заведение. Нужно было понять, с чем мы имеем дело и обратить внимание на его особенности. Бар приятно удивил своим уровнем, у заведения был большой потенциал и наша задача состояла в том, чтобы его правильно реализовать.

Поскольку ожидалось, что в первое время бар будет достаточно популярным, мы решили не вкладывать средства во внешнюю рекламу и таргет в первые месяцы. В этом городе не так часто открываются новые заведения, и чтобы быть на слуху хотя бы немного — достаточно просто открыться, а таргет рационально будет провести тогда, когда естественная волна относительной популярности поддет на спад.

В первую очередь, нужно было определиться с основной площадкой для SMM. Лучше всего для нас подходил VK, благодаря широкому функционалу и наибольшему охвату местной аудитории.

Далее нужно было определиться с форматом сообщества: группа или публичная страница? Поскольку заведение выглядело презентабельно и планировалось создать страницу, которая бы выглядела дорого, мы решили создать паблик. Основная проблема коммерческих публичных страниц состоит в том, что не все охотно на них подписываются, ведь блок публичных страниц всегда находится на видном месте, на подписки человека обращают внимание незнакомцы и не всем владельцам профилей нравится, что рядом с тщательно отобранными пабликам с глубокомысленными цитатами и картинками с котиками будет висеть наш бар.
Поэтому, создавать паблик — достаточно ответственное решение, и если вы не уверены в качестве страницы и контента который предоставляете пользователям — подумайте дважды, прежде чем его создавать.

А вот теперь у вас назрел вполне логичный вопрос: каким же образом мы собрались продвигать паблик, если никто не будет тратить деньги на внешнюю рекламу и таргет?
Нет-нет, мы не рассчитывали на колоссальный хайп вокруг заведения и естественный прирост. Мы тесно увязали с ним платформу, где можно теснее всего взаимодействовать с пользователем бесплатно, при этом не слишком ему навязываясь. И данная платформа очень популярна. Наверно, вы уже догадались, что мы говорим об Instagram.



Instagram, как бесплатный и универсальный инструмент продвижения



Слишком много внимания в SMM уделяется таргетингу, однако общеизвестно, что всё меньше времени в сети пользователь проводит с ПК и всё больше со своего смартфона. Популярность блокировщиков рекламы растет с каждым годом и назревает вполне оправданный вопрос — а стоит ли считать таргетинг основным инструментом продвижения? Поэтому мы решили сосредоточиться на продвижении страницы VK через тесно связанную с ней и весьма популярную сеть. Очевидно, что если человек живущий в СНГ имеет аккаунт в Instagram, то аккаунт VK у него будет с вероятностью в 95%.

Так же, важно то, что подписчика в Инстаграм легче заполучить, чем VK. Многие пользователи VK серьёзно относятся к своим подпискам, поскольку они всегда на виду и не все хотят видеть там коммерческие страницы, даже если эта страница им интересна. В Инстаграм же подписок у пользователя обычно значительно больше и подписываются на корпоративный аккаунт они значительно охотнее, особенно если он хорошо ведется.

Именно Instagram-аккаунт должен был стать основным двигателем продвижения бара, по следующему ряду причин:
Это бесплатно. За Инстаграм не нужно платить, достаточно вложиться в набор красивых фотографий, которые наполнят аккаунт и в любом случае будут необходимы заведению (иллюстрации на различных сайтах, иллюстрации меню и т.п.)
Это — взаимодействие с аудиторией напрямую, которое позволяет очень тесно и при этом ненавязчиво взаимодействовать с пользователем. Напоминать о себе лайками, общаться в комментариях и взаимно подписываться
Это удобно. Вы можете выделить свою аудиторию по точкам геолокации уже существующих заведений, лайкать тех, кто находится рядом с баром, находить посетителей вашего бара по хэштегам.


Основными целями Instagram-аккаунта являются привлечение подписчиков и переход подписчиков на страницу VK.


Наполнение аккаунта должно состоять из:

• Фотографий блюд заведения. Красивых и привлекательных, вызывающих немедленное желание их съесть. Стоит ли говорить о том, что они ни в коем случае не должны быть сделаны на телефон? Качественно, красиво и сочно — они должны привлекать внимание и вызывать повышенное слюноотделение.
• Фотографий интерьеров и сочных снимков с состоявшихся мероприятий.
• Анонсов мероприятий. Они обязательно должны быть иллюстрированы афишами, выдержанными в едином стиле.

А теперь непосредственно о продвижении. Оно производилось исключительно вручную и состояло из:

• Создания уникальных хэштегов для фотографий бара, которые использовались бы не только баром, но и пользователями.
• Наполнение аккаунта качественными фотографиями
• Массовые лайки по ключевым точкам геолокации города, особое внимание уделялось точкам геолокации уже действующих баров и ресторанов, поскольку там сосредоточена платежеспособная аудитория.
• Массовые лайки по точкам геолокации всего города, включая спальные районы и частный сектор.
• Подписки на всех пользователей, которые использовали уникальные хэштеги бара.
• Подписки на всех пользователей, которые отмечались на точке геолокации бара (в пятом и шестом пункте важно было не забыть про отмеченных на фотографии людей)
• Взаимная подписка на платежеспособных подписчиков аккаунта
• Реакция на отзывы посетителей под их фотографиями, в независимости от характера отзывов
• Адекватные комментарии (не спам) в популярных местных аккаунтах Instagram.

При всех этих действиях, особое внимание уделялось тому, насколько платежеспособна аудитория, с которой мы взаимодействуем. То есть, глупо было бы заваливать аккаунты несовершеннолетних лайками, хотя вероятность того, чтобы они подписались на аккаунт весьма высока — это бы не принесло никакой пользы для бара, кроме красивого числа подписчиков.

Мы решили отказаться от mass-following’a, поскольку это уже изрядно заезженный и малоэффективный механизм, который мы сочли слишком навязчивым. Начав массовую подписку, действуя от имени от солидного заведения, мы бы поставили себя в один ряд со средством для роста волос, спортивным питанием и магазином кондиционеров, что совершенно не было нам нужно. Поэтому мы сфокусировались на красивом наполнении, которое бы мотивировало пользователей подписаться.

Массовая подписка, как способ продвижения, давным-давно себя изжила, заведение не должно уподобляться спам-аккаунтам.

Очень важный момент — для гарантии отсутствия в заведении свободных мест, перед мероприятием необходимо напоминать о себе подписчикам. Для этого отлично подходит щедрая раздача лайков по всей ленте — ещё один плюс взаимной подписки. Мы всегда можем напомнить о себе тем, кто в нас заинтересован, причём в самый нужный момент.

А теперь самое главное: каким же образом при помощи Instagram мы завлекаем пользователей на страницу VK.





Во-первых, туда обязательно должна вести ссылка в профиле. Именно эта ссылка обеспечит большинство переходов на страницу бара ВКонтакте, о чём нам и сообщает статистика.
Неизвестно, почему переходы с Instagram ВК считает переходом по прямым ссылкам, а не переходом с внешнего сайта, но факт остается фактом — уже после почти двух месяцев работы сообщества, большая часть переходов всё ещё осуществляется именно оттуда, причем в первый месяц работы эта доля достигала 75%.

Во-вторых, важно привлекать пользователей из Instagram тем, что им интересно и может быть только VK — фотоотчетами с мероприятий.

В-третьих, нужно напоминать подписчикам о том, что некоторые функции, например просмотр меню бара доступны им только ВКонтакте.

В итоге, из более чем пяти с половиной тысяч уникальных посетителей страницы VK за месяц, около трёх с половиной тысяч пришли именно из Instagram
Пять с половиной тысяч посетителей в месяц — это не так уж и много, верно? Однако давайте обратим внимание на график с аудиторией сообщества.



Из всех участников, к неплатежеспособной аудитории (то есть несовершеннолетним) относится 4.9% участников. То есть, 95.1% участников сообщества — потенциальные клиенты, которые могут принести заведению деньги. Из этого следует, что упор на точечное продвижение сообщества в платежеспособной аудитории при помощи Instagram принёс свои плоды.




А что же с VK?




Наполнение страницы ВК, чтобы привлекать подписчиков должно соответствовать двум важным критериям:

Оно не должно дублировать наполнение Instagram-аккаунта. Акцентировать внимание пользователя следует на том контенте, который функционал Instagram не поддерживает.
Оно не должно быть излишне навязчивым. То есть, в день должно поститься не более двух записей, не стоит захламлять ленту пользователей обилием контента, это может отпугнуть тех подписчиков, которые только пришли в сообщество.

Весь контент, который публикуется на публичной странице, должен иметь непосредственное отношение к заведению. Никакого заимствованного вирального контента, исключительно авторский. Контента может быть мало, но он должен быть уникальным.

Внизу – примеры контента, который наполняет сообщество. Весь контент уникальный, чередуется согласно контент-плану и постится в установленные пики пользовательской активности.
Вот, к примеру, запись которая выполняет сразу две роли: во-первых, привлекает пользователя яркими фотографиями блюда, а во-вторых ведет к wiki-странице с суши-меню бара.



Вот пример записи, которая сопровождается достаточно объемным текстом – редкие посты подобного характера обычно очень тепло встречаются аудиторией.



Важно оформить wiki-меню, где пользователь сможет ознакомиться с ассортиментом блюд заведения. Меню оптимизировано для смартфонов, имеет несколько разделов и выглядит следующим образом:




Все анонсы мероприятий публикуются в едином стиле. К записям, посвященным выступлениям DJ, прикрепляются аудиозаписи их ремиксов.



Всякая запись логична и выполняет определенную роль: анонсирует мероприятие, заманивает пользователя сочными фотографиями блюд или напоминает участникам о существовании бара.
Также очень важно не забывать о публикации фотоотчётов — это то, что заставляет аудиторию возвращаться в сообщество раз за разом, поскольку всем интересно найти себя на фотографиях.
Посты обычно выкладываются в определенные пики сетевой активности пользователей, согласно составленному контент-плану. Не допускается однообразие постов, соблюдается чередование.



Итоги


Из диаграммы становится понятно, что переходы по прямым ссылкам из Instagram постепенно вытесняет переходы со страниц пользователей и меню «мои группы».





В сообществе наблюдается стабильный прирост участников:



Публичная страница находится в топ-5 более чем у 850 пользователей:



А аудитория страницы ВКонтакте платежеспособна на 95.1%.



И всё это — менее чем за два месяца, без каких-либо затрат на внешнюю оффлайн- или онлайн-рекламу и таргетинг, в городе с населением в 350 000 человек.

Многие спросят, почему мы рассматривали ФБ - просто посмотрите процент вовлечения где-нибудь в Минусинске.

В общем, кейс рассчитан больше не как обучающая статья, а именно кейс: что мы сделали и что из этого получилось.
Думаю, схема применима ко многим бизнесам, завязанным на сфере услуг.

На этом, пожалуй, закончу. Лайк, репост.

С вами был Гендальф Серый,
удачи в продвижении.

[brainix]

без затрат

Тут лукавство :) Массфоловить и масслайкать не руками же

[seodima]

brainix, Даже если руками - тут всё равно немного лукавства :) Маловероятно, что Гендальф и его подопечный делали это за спасибо.
А так ещё раз подтвердили истину, что качество важнее количества.

[brainix]

Маловероятно, что Гендальф и его подопечный делали это за спасибо.

Вопрос в том сколько потратил тот, кто продвигал. А сколько он запросил за свою работу в контексте кейса не интересно совсем.

[Гендальф Серый]

brainix, господа, всё делал делались руками. Деньги тратились только на сервисы аналитики.
Я не могу называть стоимость контракта. Тот, кто продвигал потратил 0.
Дмитрий очень ловко уловил суть - качество всегда важнее количества. У нас есть и не самые удачные кейсы, где был упор на количество ПДП. И средний выхлоп гораздо меньше.
Да что тут говорить - я даже сам с твиттером тестил - два аккаунта: на одном 210 тыс, на втором 300 человек. Отгадайте, какой лайкают чаще. На первом из плюсов только то, что идёт постоянный прирост.

[Гендальф Серый]

Да, в кейсе забыли упомянуть ещё один момент: инста помогает не только ВК, но если через Фб добавить адрес на странице, то происходит сразу две замечательных вещи:
1. Ребята, публикуя свои фоточки с геолокацией отмечают посещения (читай: чекинятся) и
2. При просмотре лайкают страницу в ФБ.

А ещё у меня есть вопрос: откуда гугл берёт в сниппете посещаемость по часам?