[TinkerBellTink]

Система закупки таргетированной рекламы в Facebook для среднестатистического русскоязычного SMM-специалиста представляется неким ящиком Пандоры — непонятные алгоритмы распределения показов, обилие всевозможных форматов и таргетингов, периодическая смена интерфейсов, загадочная механика аукциона, но иногда эта огромная рекламная махина чуть ли не случайным образом позволяет генерировать невероятные объемы качественного и дешевого трафика.

По данным Brand Analytics (отчет зима 2015-2016) ежемесячная аудитория Facebook в Рунете составляет 22 миллиона человек и соцсеть активно наращивает свое присутствие в нашем регионе за счет продвижения своих приложений в том числе по механике партнерского маркетинга. Согласитесь, упускать такой объем аудитории для SMM-специалиста — непозволительная роскошь?

Как стать гуру Facebook Ads научить не обещаю, но рассказать о базовых принципах работы все же могу. Начнем с того, что коренным отличием Фейсбука от любимого и привычного нам ВКонтакте является механика поведенческих таргетингов. На данный момент ВК имеет в своем арсенале всего 2-3 таргетинга, основанных на поведении пользователя в рамках соцсети, тогда как Facebook в силу своей глобальности и связанных с этим ограничений (приватность пользователя — превыше всего) в большинстве своем не позволяет настраивать таргетинг на конкретные данные профиля. На практике это означает, что мы никоим образом не можем спарсить фанатов определенной страницы или участников группы, потому что Facebook ограничивает выдачу id первой сотней человек. Зато рекламная платформа соцсети чертовски хороша в определении поведения пользователя и построении социальных графов на основании сотен параметров. Способствует этому тот факт, что трекинг-код Facebook стоит чуть ли не на каждом третьем сайте в Интернете, поэтому сбор данных о пользователе не ограничивается лишь доменом facebook.com и сайтами партнерской сети. Если вам все еще кажется, что FB это «всего лишь» самая крупная социальная сеть в мире, то почитайте на досуге аудиторские отчеты компаний, специализирующихся на it sec, обещаю, вы очень удивитесь, узнав как много параметров Facebook записывает о пользователе за пределами соцсети (дело не ограничивается банальными юзерагентами, разрешением экрана, таймзоной, языком и прочей мелочью), по уровню знаний о посетителях Интернета детище Марка Цукерберга едва ли уступает Google.

Рекламные возможности Facebook поражают своим многообразием, поэтому вникнуть в особенности системы с наскоку не получится. Если при работе с ВКонтакте вы уже через неделю изучения будете чувствовать себе вполне уверенно, то в случае с FB вам предстоит потратить сотни тысяч рублей и запустить многие десятки рекламных кампаний, прежде чем вы сможете назвать себя сносным специалистом.

Плейсменты
Места размещения рекламных объявлений в Facebook называются «плейсменты». Таковых сейчас ровно пять штук:

• Лента новостей на компьютере — нативная реклама, которая размещает промо-посты в лентах пользователей вперемешку с новостями друзей и сообществ, на которые подписан нужный вам человек.
• Лента новостей на мобильных устройствах — тоже самое, но пост будет показан юзеру только при чтении новостей с мобильного гаджета.
• Instagram — пожалуй, в комментариях не нуждается.
• Сеть аудитории — это всевозможные сайты и мобильные приложения, которые входят в партнерскую сеть соцсети. Facebook Audience Network принято сравнивать с тизерными сетями — цена клика в 10 раз ниже других плейсментов, но и качество соответствующие. Фейсбук божится, что периодически проводит чистку сети от ботоводных площадок (а недавно и вовсе позволил составлять блек-листы), но ситуации это не улучшает. Получили 1000 кликов в час по цене в 2 рубля за штуку? Не бегите хвастаться перед коллегами, сначала зайдите в отчет кампании, сделайте разбивку по параметру «Плейсмент и устройство» и убедитесь в том, что вся 1000 кликов была сделана с Audience Network и типа устройств «Мобильное устройство - Другое». Если потом загляните в Google Analytics, то заметите, что показатель отказов у этих переходов стремится к 100%.
• Правая колонка на компьютере — скромный блок с визуалом и текстом в правом столбце. Характеризуется небольшим показателем кликабельности и, вероятно, Facebook когда-нибудь и вовсе откажется от этого устаревшего плейсмента.

Подсказки
Для облегчения вхождения в новую сферу я позволю себе дать вам несколько очевидных советов, которыми, тем не менее, часто пренебрегают новички:

• Перед запуском своей первой кампании уделите один-два рабочих дня для изучения официальных гайдов Facebook: начать следует отсюда, потом проходим по этой ссылке. Очень-очень-очень внимательно смотрим список запрещенных для продвижения тематик и там же находим основные причины отказа модерации. Если у вас все нормально с английским, то можно пройти бесплатный онлайн-курс для рекламодателей-новичков.
• У Фейсбука есть целых три интерфейса для рекламодателя: стандартный Ads Manager, Business Manager и Power Editor. Если очень вкратце, то Ads Manager является самым простым интерфейсом, Business Manager позволят управлять несколькими рекламными аккаунтами, а Power Editor необходим для пакетного изменений адсетов и объявлений.
• Важно помнить, что модерация в Фейсбуке двухступенчатая: первым делом объявление проверяет бот, а уже потом (если у робота возникли подозрения) подключается сотрудник соцсети. Любители клоакинга будут расстроены — если бот или человек одобрили рекламу, то рано или поздно наступает повторная проверка. Я не говорю, что клоачить ссылки нельзя, нет, конечно, пытливые арбитражники успешно это делают, но они знают, что так или иначе придет расплата в виде бана аккаунта рекламодателя. У специалистов-арбитражников есть понятие «фарминг аккаунтов Facebook», потому что соцсеть строга и неумолима, с завидной регулярностью загоняя в баны при малейшем подозрении. Подозрения, кстати, привлекают сами пользователи, на которых вы таргетируетесь. Тут Фейсбук ничем не отличается от ВКонтакте — 1-3 жалобы/скрытия вашей рекламы и объявление отправляется на повторную модерацию.
• Для построения гипотез и прогнозирования крайне полезным окажется инструмент Audience insights: выбираем географию, соцдем, интересы, поведенческие модели и прочие данные, а Facebook в ответ выдаст потенциальный объем целевой аудитории и действительно многое расскажет о ней. Должности, образование, семейный статус, отметки «Мне нравится» у других страниц, города проживания, частотность действий, устройства с которых ЦА заходит в соцсеть и многое-многое другое.
• До недавнего времени Facebook был очень строг с визуальным креативом, не позволяя размещать на промо-картинке текста более 20% (этот инструмент в помощь). С некоторых пор это правило смягчили, теперь Ads Manager заботливо сообщит вам, что текста многовато и позволит запустить объявление в таком виде, но зарежет охват и увеличит CPC/CPM.
• Банальное правило: 1 адсет — 1 плейсмент. Не слушайте коварных подсказок Facebook, не размещайте свою рекламу сразу на нескольких плейсментах (newsfeed, instagram, etc) в рамках одного адсета. Соцсеть заинтересована в том, чтобы вы потратили побольше денег, поэтому будет повышать средний ценник, размазывая его по всем плейсментам.
• Быть может спорный и субъективный совет, но все же: старайтесь избегать слишком широких категорий интересов. По-моему опыту лучше получить меньше трафика, но гораздо более релевантного. У каждого объявления в системе есть параметр «Оценка актуальности», который по 10-балльной шкале отражает соответствие вашего объявления заданному таргетингу. Этот показатель напрямую влияет на CPC/CPM и охват, которые вы получаете по креативу. Пример из недавней практики: задав узкий таргетинг с охватом в 120 000 человек мне удалось добиться 19% конверсии (да-да, почти каждый пятый посетитель совершал покупку в размере 1900 рублей) при CPC в 35 рублей. Кампания быстро выдохлась, но успела принести очень солидный ROI.
• Любой байер знает, что сплит-тестирование всему голова. Фейсбук здесь не исключение — с умом перемешивайте комбинации таргетингов, визуалов, мест размещений и текстовок. Делать это нудно и затратно, но без сплитов не обойтись, если вы хотите оптимизировать кампанию. Для уменьшения объемов рутинной работы можно воспользоваться сервисом AdEspresso или русскоязычным Aitarget. Первый инструмент имеет 14-дневный бесплатный триал, а потом запросит с вас от $49 в месяц, а наш отечественный Aitarget берет 15% комиссию со всех платежей (минимальное пополнение $50). Оба сервиса помимо сплит-тестирования позволяют проводить оптимизацию с помощью базового скриптования условий поведения объявлений. Например, повышать ставку с шагом в $0.10, если CTR меньше такого-то уровня.
• Не нужно ставить большие бюджеты на каждое объявление или адсет, особенно в начале открутки, пока не набрался CTR и показатель актуальности. Увеличение суточного бюджета объявления (особенно в конце дня) является для Фейсбука сигналом о том, что вы хотите потратить больше, но сделает он это не только за счет увеличения охвата, но и повышением средней ставки. Т.е. вы, конечно, получите больше переходов, но и стоимость каждого перехода возрастет.
• Формат нативной рекламы (плейсмент «Лента новостей») на данный момент является наиболее эффективным практически для любых целей. Пользователи Facebook имеют обыкновение не только кликать по ссылкам в промо-посте, но и переходить в сообщество, от лица которого опубликован продвигаемый пост. Поэтому заранее озаботьтесь оформлением страницы, напишите несколько хороших постов, не забудьте добавить ссылку в описание и т.д. Эта страница может стать неплохим прелендингом для вашей аудитории.
• Конструктор отчетов в рекламном кабинете Facebook — очень мощная штука. Google Analytics или системы трекинга он полноценно не заменит, но даст возможность формировать таблицу по десяткам параметров. Потратив 5 минут времени на подгонку отчета под свои нужды, можно понять какие возраста, таргетинги, мобильные ОС и плейсменты лучше всего отрабатывают по текущим кампаниям.