В данной статье я хотел бы рассказать немного о методах, которые я лично применяю при составлении релевантных объявлений для контекстной рекламы с учетом анализа конкурентов.

Краткое содержание:
· Принцип показа и сортировки рекламных объявлений в Я.Директ
· Принцип А/Б тестирования объявлений на автомате в Я.Директ
· Анализ объявлений конкурентов в контекстной рекламе. 2 метода используемые мной.
· Бонус. Моя схема автоматизации написания заголовков и текстов объявлений с учетом УТП и рекламных текстов, собранных у конкурентов за очень короткий промежуток времени.

Предисловие
Релевантные, качественно составленные заголовки и тексты объявлений для контекстной рекламы вносят положительный эффект в общий успех рекламной кампании не меньше, чем качественно составленная семантика (разумеется не берем во внимание семантику, которая вообще не соответствует тематике и требуемой цели). Лично я считаю, что успех рекламной кампании в контексте зависит 50% на 50% всего от двух составляющих:
1. Качественно подобранной семантики для рекламной кампании (список ключевых слов)
2. Релевантных, качественно составленных объявлений + их тестирования.

Основные положения и понятия.

Для того, чтобы получить наиболее качественное и работающее объявление, которое будет работать лучше всех остальных для вас, нужно немного понимать, как в сети контекстной рекламы показываются и сортируются объявления. Эта информация будет полезна тем, кто-либо еще не работал с контекстной рекламой, либо работал с ней мало и плохо понимает базовые механизмы ее работы, всем, кто уже в курсе – просто спускайтесь ниже по тексту, дабы не тратить свое время на чтение того, что вы уже знаете. Постараюсь объяснить все эти механизмы просто, понятно и очень кратко. Поехали!

Для примера возьмем систему контекстной рекламы Яндекс Директ, и на базе нее рассмотрим механизм ранжирования текстовых объявлений в контексте внутри одной рекламной кампании и одной группы объявлений.

Если для одного ключевого слова написать несколько объявлений в одну группу, допустим 4 объявления, то на первых порах запуска рекламной кампании все эти 4 объявления будут полностью равноправны и показываться будут каждый раз по очереди, так скажем, в режиме ротации, то одно покажется, то второе, то третье и так по кругу. Со временем для каждого объявления начнет копиться статистика, содержащая информацию о том, сколько раз объявление показалось пользователям и сколько раз из них по нему кликнули. Так как объявления разные, то внимание людей - привлекают они по-разному, соответственно, в итоге по каким-то объявлениям кликать будут чаще, по каким-то реже. Вся соль заключена в том, что на стадии написания объявления невозможно быть уверенным, что какое-то объявление лучше чем другое и что одно объявление будет более кликабельным чем второе…. Все это связано с тем, что вкусы у всех разные (как говорится «на вкус и цвет фломастеры разные»), поэтому единственное за что можно зацепиться – это статистика, полученная в ходе тестирования. Вы заливаете эти тестовые 4 объявления, пускаете рекламу в работу, после смотрите статистику, сколько раз каждое объявление показалось и сколько раз по нему кликнули, именно соотношение этих двух показателей рождает такой показатель, именуемый CTR (синоним — кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности) https://ru.wikipedia.org/wiki/CTR_(интернет)

Яндекс Директ вам высчитывать этот показатель будет автоматически, так что вам достаточно будет просто наблюдать за ним. Правило очень простое – чем выше CTR, тем объявление лучше.

Поэтому из этой четверки объявлений внутри одной группы CTR будет разный у всех объявлений. Вот такое тестирование в обиходе называется А/Б тестированием (или Сплит тестированием), когда в работу запускаются различные варианты одной и той же направленности и на базе статистики потом высчитывается наиболее лучший вариант, который приносит больше пользы/дает лучший результат.

Система Яндекс Директ, можно сказать, проводит А/Б тестирование за вас если вы предоставляете количество вариантов более одного, и когда по статистике более-менее становится ясно, какое из объявлений лучше, а какие никуда вообще не годятся, то система принимает меры по уменьшению количества показов в ротации тех объявлений, которые дают вам меньший результат, а те объявления, что действительно работают, показываются чаще. Таким вот образом система контекстной рекламы по показателю CTR со временем начинает изменять частоту показа объявлений, чаще показывая объявления с высоким CTR и реже показывая те объявления, которые имеют низкий CTR, причем это все сводится даже к тому, что совсем не работающие и не приносящие вам пользы объявления со временем вовсе выходят из ротации. И небольшое примечание – для объявлений с высоким CTR Яндекс Директ делает вам скидку, так как политика самого сервиса работает по простому принципу – она предоставляет скидки своим успешным клиентам, реклама которых настроена и работает лучше, чем у других! Это дополнительная мотивация для того, чтоб настраивать рекламу более качественно, проводить тестирования, смотреть отчеты и извлекать из них пользу, а также анализировать ситуацию и вносить корректировки для улучшения рекламной кампании в целом.

Таким образом, задача директолога заключена в том, чтоб составлять релевантные, качественные объявления, которые будут цеплять потенциальных клиентов в контексте, и приводить на нужный сайт. Чем лучше и качественнее сделана работа в этом направлении – тем лучше будет результат от самой рекламы и плюсом ко всему этому - выше экономия денежных средств, уходящих на рекламу за счет получения различного рода скидок за клики.

Анализ конкурентов

Если вы поняли, как работает механизм показов рекламных объявлений в системах контекстной рекламы, то с легкостью можно догадаться, что если у вас есть конкуренты, то, возможно, они уже полработы за вас сделали, вам же остается лишь сделать анализ их рекламных объявлений и снять сливки, забрав самое вкусное себе. Но при этом всём не стоит забывать подключать собственные мозги, так как необдуманное прямое копирование чужой схемы работы может привести к тем ошибкам, которые допустили ваши конкуренты.

В сети Интернет имеются различные инструменты /сервисы, которые позволяют найти ваших конкурентов по контекстной рекламе, узнать по каким запросам они рекламируются, и какие объявления используют для этого. К примеру, такими можно назвать сервис http://advse.ru/ или же более продвинутый сервис http://spywords.ru/, есть и другие, но статья не о них. Сервисы эти не бесплатные, поэтому прежде чем ими пользоваться, изучите их возможности, описанные на сайтах, познакомьтесь с тарифами, а затем, рекомендую, поискать информацию в сети Интернет, как этими сервисами пользоваться и как извлекать с помощью них выгоду для себя, прежде чем вы оплатите платный тариф на том же SpyWords, к примеру. В сети полно информации по этим сервисам.

Я же использую простой, бесплатный и доступный любому метод по анализу конкурентов - ручной. Суть метода заключена всего в двух способах, о которых я сейчас и расскажу:

Как я анализирую объявления конкурентов

1. Первый способ заключен в ручном просмотре объявлений по определенной схеме. Чтобы этим методом правильно воспользоваться, нужно понять саму схему, и почему именно, я ее использую.

Суть схемы:
Я считаю + практика подсказывает, что в большинстве случаев более качественно настроенная реклама встречается в выдаче по городам миллионникам, а таких у нас из самых влиятельных – 4 (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород). В таких крупных городах по большинству ниш очень большая конкуренция, и чтобы чего-то добиться там с помощью контекстной рекламы, ее нужно хорошо проработать, протестировать и вообще в целом качественно сделать. Поэтому если вы просматриваете рекламные объявления по ключам нужной ваши ниши в выдаче по таким городам, то велика вероятность, что вы будете видеть уже самые лучше варианты заголовков, текстов объявлений, которые уже были протестированы хорошими директологами. Внимание! Голову не забываем включать, так как всегда надо помнить, что время от времени в такую рекламу суются как новички в этой сфере, так и сами владельцы бизнеса, поэтому видеть их «качественные» объявления вы будете тоже. Умейте отделять зерна от плевел по собственному впечатлению от рекламного объявления – нравится, тогда оставляйте себе, не нравится – забудьте про него и смотрите другие.

Что я делаю для реализации этой схемы: Беру для такой работы малоиспользуемый браузер без каких-либо плагинов (антирекламных, например), обычно в роли него у меня выступает штатный или же новый . Открываем браузер, вводим нужный нам запрос с указанием города миллионника и нажимаем.

Для большей надежности, я на всякий случай сразу меняю регион выдачи, если он отличается от нужного мне города миллионника. Делается это в подвале выдачи Яндекса (в самом низу).

Если уж собрались проверять Москву – то выберите тут этот же город

Как начнете смотреть другой город, тут его тоже желательно сменить.
Для тех кто не желает заморачиваться, можете ограничиться тем, что просто добавляйте к нужному вам запросу фразу с названием города, например «в Москве».

Смотрим результаты:

Таким образом, мы ознакомились с тем, что предлагают нам конкуренты в спецразмещении. Смотрим все объявления, оцениваем их, все понравившиеся сохраняем себе, либо сохраняем какие-то понравившиеся фрагменты объявлений, какие-то слова которые цепляют, заголовки… Также можно брать во внимание картинку рекламную сбоку, ведь порой ее тоже можно переделать под себя и рекламироваться в другом, своем регионе.

Далее рекомендую понажимать не раз 5, чтоб обновить страницу. Если в спецразмещении реклама не сменится, то должна обязательно меняться реклама сбоку, та что идет картинкой.


Затем спускаемся в самый низ и смотрим, что нам рекламируют в гарантии.


В гарантии порой встречаются отличные объявления тоже, это связано либо с экономией средств самим рекламодателем, либо просто из-за увеличения величины ставки объявление просто спустилось из спецразмещения в гарантию. Поэтому про гарантию не забывайте никогда, по ней тоже можно смело походить, посмотреть, приглядеть что-то интересное для себя.

Под гарантией зачастую видны запросы из серии «Вместе <ваш ключ> ищут» - там запросы, которые тоже стоит просмотреть.

2. Второй способ заключен в использовании вот такой вот кнопочки, которую нам предлагает Яндекс.

Называется она «Все объявления по этому запросу», нажав на которую вы увидите страницу со всеми объявлениями.

Смотрим, анализируем, находим что-то для себя. Разумеется, выбирать нужно не что-то одно, а то ,что подходит вам из того, что лично вам приглянулось, что по вашему мнению цепляет, так скажем. Хотя тут дело вкуса и частично знания маркетинга могут сыграть роль, иначе, если опираться только на вкус, то можно выбрать не то, либо упустить отличный работающий вариант. Поэтому, я рекомендовал бы брать подходящие варианты и тестировать у себя, ведь, неизвестно, какие варианты будут работать у вас по вашей аудитории, в вашем регионе, по вашему продукту и по вашим поисковым запросам для директа.

Так я просматриваю выдачу по нескольким городам, иногда миллионниками не ограничиваюсь вовсе, это связано с тем, что порой в таких городах как Москва, Питер и др. предоставляют объявления, которые не нравятся вообще, а вот для какой-нибудь Самары, Саранска, Нижнего Тагила и других городов поменьше, но достаточно крупных все же, реклама светится очень интересная, с изюминкой, до которой директологи «профи» из столицы просто не додумались. Так что эти города не списывайте со счетов, там порой встречаются отличные варианты!

Кстати, эта же кнопка есть в самом интерфейсе Яндекс Директа при использовании веб интерфейса.


Нажав на которую вы в новом открывшемся окне увидите все объявления конкурентов


Можно смело копаться тут, все в одном месте, все на виду и удобно представлено.

Бонус. Как я использую всю собранную информацию с объявлений конкурентов в своих рекламных кампаниях.

Моей целью анализа объявлений конкурентов является сбор различных продающих словосочетаний, слов, фраз, обращений, продающих приставок и прочего прочего в дополнение к тому УТП, что имеется уже у меня самого, что было получено от того, кому делается реклама. Правило простое – чем больше вариантов, тем проще будет сделать тестирование и найти лучший вариант из представленных.

Практика показывает, что зачастую «работающим» может оказаться совсем не тот вариант, который считаешь лучшим до запуска тестирования. Тут ключевую роль играет огромное число факторов, психология, собственный вкус сказывается, влияет менталитет самой аудитории того региона, где будет показываться реклама и многие другие факторы, поэтому заострять внимание на этом не будем. Смело скажу, что из 10-15 хороших вариантов вряд ли вы со 100% вероятностью угадаете лучший вариант, который лучше всего работает и цепляет, приводит большего всего народа с рекламы. Поэтому остается только тестировать, а вот анализ конкурентов как раз и помогает нам составить варианты, которые мы будем тестировать.

Я люблю использовать схему рекламных объявлений в Директе вот такую:

Заголовок: <Ключ> + УТП/Продающее слово или фраза
Текст объявления: <Ключ> + УТП (+ цена)

Именно поэтому я составляю под каждый запрос свое объявление уникальное, но делаю это не вручную, а с помощью некоторых инструментов автоматизации, о которых бы и хотел поговорить сейчас.

Самое главное - это собрать правильную семантику, которая подходит именно для рекламируемого сайта, далее хорошо составить минус слова, либо сразу, либо по ежедневному просмотру отчетов Я.Метрики из раздела «Я.Директ сводка» - там все фразы, которые именно пользователи вводили, светятся на ура. И в завершении, вам нужно составить как можно больше вариантов объявлений на основе вашего изначального УТП, которое создано на базе рекламируемого сайта + использования всего, что собрали с конкурентов, что подходит для вас. Варианты нужно составлять так, чтоб они все были разные по количеству символов, повторы делать по количеству символов нет смысла.

Пример:
Имеется сайт фотографа, УТП «2 фото сразу в день съемки». Собрана большая семантика. Конкуренты проанализированы. На базе всего этого нам нужно составить:
Заголовки: Ключ + продающую фразу/цену
Тексты объявлений: Ключ + УТП/продающую фразу/цену
По желанию самого заказчика рекламы было решено использовать в заголовках цену, где это возможно, а в текстах объявлений большее внимание уделить УТП, жертвуя упоминанием цены.

Так как длинна ключей разная, а семантика большая, то для автоматизации поставленной задачи мы будем использовать либо , либо специализированный софт. Я использовал ранее для этого Эксель, но после перешел на самописный специализированный софт, который сейчас разрабатывается моим другом (если кого заинтересует, пишите в личку, в скором времени будет демо версия и в дальнейшем реализуем в сети интернет его)

Принцип работы софта:
Имеются ключи разной длины, которые будут использоваться как в заголовках, так и в текстах объявлений. Ограничения на длину символов Яндекс Директа в 33 и 75 символов для заголовков и текстов объявлений знают многие уже, поэтому будем по максимум подстраиваться под эти ограничения.

Для этого мы формируем список вариантов с ценой, причем каждый вариант по количеству символов должен отличаться от другого:
От 5000 рублей (14 символов)
От 5000 руб. (12)
От 5000 р. (10)
От 5000р. (9)
От 5000р (8)
5000 р. (7)
5000р. (6)
5000р (5)
Теперь программа/ скрипт будет для формирования окончательного заголовка подставлять к каждому ключу вот один из вышеописанных вариантов, причем всегда именно наибольший по количеству символов, который влезает до ограничения, если же ничего не влезает из вариантов, то ничего не подставляется, остается только ключ в заголовке. Разумеется те ключи, которые сами по себе уже не влезают в ограничения, приходится править, обычно это решается удалением самого длинного слова в фразе (опытным путем получено, что в большинстве случаев и большинстве тематик это не несет ущерба смыслу заголовка). Автоматике по удалению слова я не доверяю, поэтому делаю вручную, программа просто подсвечивает эти заголовки, которые превышают ограничения, для наглядности.

Теперь формируем варианты для текстов объявлений по тому же принципу – пишем такие же заготовки, с продающим рекламным текстом, которые будут подставляться справа от ключа в тексте объявления. Выбираться будет всегда наибольший по количеству символов вариант в зависимости от оставшегося количества символов до ограничения после вставки ключевой фразы.

Получаем вот такое:
Проработка образа. Два фото сразу в день съёмок. Закажи! (56)
Проработка образа. Два фото в день съёмок. Закажи! (50)
Проработка образа. Два фото сразу в день съёмок. (48)
Два фото сразу в день съёмок. (28)
2 фото сразу в день съёмок. (26)
Два фото в день съёмки. (22)
2 фото сразу в день съёмки. (20)
Проработка образа (18)
2 фото сразу (12)
Это просто пример для наглядности, в реальности же заготовки такие стараюсь делать более разнообразными, в целом их больше, и разница по количеству символов между ними небольшая, чтобы прослеживалась некая плавность перехода от большего количества символов к меньшему.

Далее с помощью программы просто соединяю на автомате всю семантику с этими заготовками. В процессе соединения исправляются на автомате на заглавные буквы первые символы в начале строк, поднимаются регистры первых букв названий городов, в местах соединения проставляются точки, необходимые пробелы и так далее. В общем, автоматика отрабатывает на все 100% из того, что можно автоматизировать, и алгоритмы придерживаются правила, что, если место в строке до ограничения по символам имеется, то программа старается подставить самый длинный вариант из заготовок, чтобы в полную меру раскрывать весь потенциал рекламного текста и на все 100% использовать весь предоставленный объем по символам.

Вот пару скриншотов процесса работы и того, что получается в процессе. (Примечание, скриншоты немного староваты, в софте еще не было некоторых функций, например по поднятию в верхний регистр первого символа в строке и так далее, на это не обращайте внимание).












После просто остается все выгрузить в эксель, добавить ссылки с метками, быстрые ссылки и другие мелочи и можно смело выгружать это все в Яндекс Директ.

Данная вся схема позволяет в короткие сроки собирать рекламную кампанию в Яндекс Директ достаточно хорошего качества.

Затраты по времени:
1. Сбор семантики, чистка, группировка. (пожалуй самый сложный и длительный этап)
2. Анализ конкурентов, сбор информации для объявлений (30 минут)
3. Создание заготовок (10-15 минут)
4. Уменьшение длины заголовков объявлений, длина ключей, в которых превышает ограничение по символам (5-30 минут)
5. Сбор заголовков и текстов объявлений (5 минут).

Так что по собранной статистике можно смело уложиться за час, чтоб собрать рекламную кампанию для Я.Директа при наличии опыта в этой сфере уже. Новичкам же времени придется потратить скорее всего больше.

Надеюсь, моя статья была полезна новичкам, начинающим директологам. Буду очень рад, если кто-то из продвинутых пользователей нашел в этой статье что-то новое и полезное для себя.